在當今媒γ∞體(tǐ)領域裡(lǐ)，使用(yòng)頻(pín)率最高(gāo)兩個(gè)詞，可δ¥α(kě)能(néng)要(yào)算(suàn)是(shì)“大(dà)衆&rdquo ";、“分(fēn)衆”了(le)。

    随著(zhe)σ₽∑✘中國(guó)經濟近(jìn)30年(nián)的(de)高(gāo)速增長(chá<‍φng)，中國(guó)社會(huì)發生(shēng)了(le)翻天覆地(dì)的(deβγ✘)變化(huà)。中國(guó)不(bù)再是( ©® shì)以前那(nà)個(gè)隻有(yǒu)一(yī)個(gè)模樣→€≤ 和(hé)一(yī)個(gè)大(dà)腦(nǎo)的(de)刻闆國(guó)家(jiā)，中↔→國(guó)完成了(le)其他(tā)國(guó)家(jiā)需要(yào)上(shàng)百←£≤年(nián)時(shí)間(jiān)才能(néng)取得(♠π≤βde)的(de)演進，一(yī)個(gè)豐富且多(duō)元的(de)現(xiàn)代社會(♥‌©±huì)正在形成，不(bù)單是(sh춶®)一(yī)般意義上(shàng)的(de)收入差異™≥Ω<，還(hái)有(yǒu)知(zhī)識結構、職λ‌業(yè)類型、價值觀念、生(shēng)活方式、消費(fèi)行(xíng)為(wèi  λ)、媒介接觸習(xí)慣等多(duō)種指<≈←标的(de)多(duō)元化(huà)。

    無可(kě)否認，↔♣÷在這(zhè)樣一(yī)個(gè)社會(huì)大(dà)背景下(x↑Ω¥≤ià)，傳媒市(shì)場(chǎng)&βσ∏從(cóng)大(dà)衆向分(fēn)衆發展已經不(bù)™÷&是(shì)趨勢，而是(shì)正在發生(shēng)的(de)事(shì)實。分(♣π&αfēn)衆媒體(tǐ)以極高(gāo)的(de)媒β✔∏體(tǐ)投放(fàng)性價比，迅速引起了∏<®≥(le)廣告主和(hé)資本的(de)追捧。分(fēn)衆傳媒φγ、航美(měi)傳媒的(de)成功上(shàng)市(shì)，更是(s€✘Ω₽hì)讓分(fēn)衆媒體(tǐ)一(yī)時(shí  )風(fēng)光(guāng)無限。伴随著(zhe≥φ)分(fēn)衆傳播理(lǐ)論對(duì)大(dà)衆傳播模式口誅筆(bǐ)伐的↑σ(de)進攻，各種千奇百怪的(de)分(f£←×ēn)衆概念接踵而至：院線媒體(tǐ)、校(xiào)園媒體(tǐ←✘♥)、巴士媒體(tǐ)、酒店(diàn)媒體(tǐ)、航空(kōng)媒體(tǐ)、醫(yī)院媒±×ε體(tǐ)、銀(yín)行(xíng)媒體(φ♣φtǐ)、手機(jī)媒體(tǐ)、健身(shēn)房(fáng)媒體(tǐ)甚至∑↔‌♣廁所媒體(tǐ)，各種分(fēn)衆媒體(tǐ)一(yī)次次地(dì)γ₽✔沖擊著(zhe)人(rén)們的(de)眼球，激發著(zhe)人(rén‌↔"↓)們的(de)想象力，引起潮水(shuǐ)般的(de)驚歎和(hé)譏笑(xiào)。談笑(β<©↔xiào)間(jiān)，分(fēn)衆傳播模式已無處不(bùδεε )在。

    傳媒市(shε≈δσì)場(chǎng)從(cóng)大(dà)衆到(dào)分(fēn)衆，到(dào☆✘​)過度分(fēn)衆成為(wèi)沒有(yǒu)傳播價值的(de)碎片，終于也(y‌σ♣♠ě)讓傳統的(de)大(dà)衆媒體(tǐ)找≤>到(dào)了(le)反擊的(de)戰略支撐點。因為(wèi)同樣無可(kěδ±↕)否認，大(dà)衆媒體(tǐ)依然是(shì)大(dà)品牌廣告投放(fàng)不(bù)→λα÷可(kě)缺少(shǎo)的(de)主力選擇。

    用(yòng)戰争的(de)術(shù)™‍語類比，大(dà)衆時(shí)代的(de)傳播最講究的(de)是(shì)&​™‍ ldquo;當量”，媒體(tǐ)投放(f© ✘‌àng)就(jiù)好(hǎo)像二戰時(shí)期的(de)空(kōng)♥•δ襲一(yī)樣，依賴于大(dà)衆媒體(tǐ)鋪天蓋地(dì)的(de)轟<"炸，“轟炸覆蓋的(de)廣度&"Ω§•rdquo;是(shì)評估效果的(de)标準，因此最重要(yào)的(de)指标是("&shì)對(duì)大(dà)衆的(de)到(dào)達率、覆蓋率、以及基于量化‍‌✘₹(huà)的(de)成本，如(rú)CPM、CPRP，調研公司的(de)數(shù)據×♦€也(yě)是(shì)圍繞發行(xíng)量、收視(shì)率等概♦"念展開(kāi)的(de)。

    時(shí)至今日(rì)，®∞∏戰争的(de)理(lǐ)論與實踐已經演變到(dào)&ld™λ>quo;以精确制(zhì)導武器(qì)為(wèi)核心”的(de)現(x ✔™iàn)代戰争理(lǐ)念。直接鎖定目标給予最沉重的(de)∑©∑打擊，即節省了(le)漫無目标發射的(de)彈藥，降低(dī)軍費(f€≥♣≤èi)開(kāi)支，也(yě)把對(duì)無辜平民(mín)的(de)傷害降低(dī)到(d>×ào)最低(dī)程度。這(zhè)就(jiù)是(shì)分(f€✔$ēn)衆時(shí)代的(de)傳播，“λ•φ≈精确度、深度”是(shì)評估效果的(de)新标準。先鎖定核心的(de)目标消費(f≠•èi)人(rén)群，将廣告密集投放(fàng)，實現(xiàn)與目标消費(fèi≤γ★)人(rén)群持續的(de)、全面、深入的(de₩♦)溝通(tōng)，激發其消費(fèi)行(xíng)動。

    面對(duì)大(dà)衆媒體(tǐ)與分(fēn)衆媒體(tǐ)的(de)長(c  ​ háng)期并存的(de)現(xiàn)實、面對(duì)大(dà)衆媒體(tǐ)和(hé←ε)分(fēn)衆媒體(tǐ)之間(jiān)無休止的(de)口水(shuǐ)戰‍€‍，該如(rú)何制(zhì)定媒體(tǐ)策略呢(ne)？₹‍

    仔細觀察可(kě)以發現(xiàn←₩™)，在品牌傳播的(de)實踐中，大(dà)衆傳媒和(hé)分★→÷(fēn)衆傳媒不(bù)僅并不(bù)矛盾，反而是(shì)互為(wèi)補充、相(xiàngσ >∞)輔相(xiàng)成的(de)對(duì)✔∞立統一(yī)的(de)力量。但(dàn)♣↓$&各有(yǒu)其不(bù)同的(de)市(shì)場(chǎng)目∞​δ标。

    “T”字母的(γ&•de)一(yī)橫代表“大(dà)衆廣度覆Ω'≈"蓋”，以建立品牌形象為(wèi)主要(yào)目标，是(shì)銷售的(de)>"•÷強大(dà)後盾；

    &Ω€β₽ldquo;T”字母的(de)一(yī)豎代表&ldqu×✔<→o;分(fēn)衆深度溝通(tōng)”，以 ¶®©強化(huà)銷售動力為(wèi)主要(y≥✘♠ào)目标，是(shì)品牌的(de)犀利先鋒；

    這(zhè)種思考和(hé)制(zhì)定媒體(tǐ‌₩₹α)策略的(de)“T型整合營銷傳播模式”，可($ββkě)以彌合大(dà)衆傳媒和(hé)分≤↔₽←(fēn)衆傳媒之間(jiān)孰優孰劣的(d"£→e)争論。将這(zhè)兩股力量和(hé)諧地(dì)整合使₩≠用(yòng)，在兩條戰線上(shàng)實現(x♠¶≠iàn)各自(zì)不(bù)同但(dàn)相(xiàng)互配合的(de)傳λ₹₹★播目标，才是(shì)品牌營銷攻城(chéng)掠地(dì)的('‍§de)強大(dà)保證。

    就(jiù)&ldq¥δ$€uo;T”字母的(de)一(¶•yī)橫所代表的(de)“大(dà)衆廣度覆蓋”而言∞₩，建立品牌形象是(shì)其主要(yào)目标。

    這(zhè)個(gè)“大(dà)衆&rdqu ↔∑σo;就(jiù)不(bù)僅包括目标消費(fèi)者，以及未來(lái)‌€ ±潛在的(de)消費(fèi)者，還(hái)必須包括更廣泛的(de)社££會(huì)人(rén)群。在傳播目标上(shàng)，追求品牌信息廣度的(de•φ)覆蓋、追求品牌印象普及化(huà)、追求品牌知σ↑ (zhī)名度和(hé)美(měi)譽度的(de)提升。實踐中可(kě)以看(kàn φ♣∞)到(dào)，有(yǒu)了(le)大(dà)衆傳媒對(d₩☆§uì)“LV”、“勞力士∞δ↔”等品牌信息的(de)廣泛傳播，才有(yǒu)了(le)社會(huì)♠γ®✔大(dà)衆的(de)品牌認知(zhī)及神往之心，才有(yǒu)了(le)擁有(yǒu)&α​ldquo;LV”、“勞力士&rdquoλ€₹<;等産品的(de)優越感，才有(yǒu)了(le)對(duì £)其趨之若骛的(de)消費(fèi)者。所以說(shuō)，“大(dà)衆廣₹↔'度覆蓋”所建立的(de)品牌形象是(shì)銷售的(de)強大(dà)後盾。

    就(jiù)“T&rdquo €∞;字母的(de)一(yī)豎所代表的(de)“分(fēn)衆深度≠★溝通(tōng)”而言，強化(h÷↑®$uà)銷售動力是(shì)其主要(yào)目标。這(zhè)個(gè)&ldqα§↕βuo;分(fēn)衆”就(jiù®♦×)應該牢牢鎖定最有(yǒu)實際消費(fèi)可(kě)能φ©₹(néng)的(de)人(rén)群，持續的(de)、全™ ±面、深入的(de)溝通(tōng)，激發其消費(fèi)行(xíng)為(wèi)。實踐中可(kěαε∏)以看(kàn)到(dào)，“LV&rdqu‌€★o;、“勞力士”等品牌用(yòng)于和> (hé)目标消費(fèi)者深度溝通(tōng)的(de)媒體(tǐ)都(dō≤₩​∏u)是(shì)能(néng)鎖定社會(huì)三高(gāo)人(rén)群（高(gāo)地(¥®dì)位、高(gāo)收入、高(gāo)學曆）的(de)分↓πα±(fēn)衆媒體(tǐ)，如(rú)航空(kōng)雜(zá)志(zhì)。這(zhè)✔✘↔部分(fēn)目标消費(fèi)人(rén)群的(de)消費(fèi)行(₹©₽↑xíng)為(wèi)的(de)實現(xiàn)，既最©< €大(dà)程度節省了(le)市(shì)場(chǎng)費(fèi)用(yòn↕δ g)，又(yòu)對(duì)社會(huì)大(dà)衆形成了(le)強大(dà)影(yǐn≤Ω<g)響。這(zhè)種影(yǐng)響的(de)價值，會(huì)在更長(✘↔→cháng)遠(yuǎn)的(de)時(shí)間(jiān)和(hé)空©☆ ¶(kōng)間(jiān)裡(lǐ)逐步釋放(fàng)。所以說(sh↕§uō)，“分(fēn)衆深度溝通(tōng)&♠↔$ rdquo;所強化(huà)的(de)銷售動£&力是(shì)品牌的(de)犀利先鋒。

    以∞↑ 具體(tǐ)的(de)市(shì)場(chǎng)實踐為(wè∑₩★ i)例：“必勝客”是(shì)一(yī)個(gè)著(zhe↓✘)名的(de)品牌，電(diàn)視(s♦•hì)廣告投放(fàng)力度很(hěn)大(&→♠dà)，其“大(dà)衆廣度Ω≥λ≤覆蓋”的(de)傳播工(gōng)作(zuò)非常↔ ∏出色，品牌知(zhī)名度極高(gāo)，就(jiù)‍&λ餐時(shí)間(jiān)人(rén)滿為(wèi)患。出于留住老(lǎo)客戶‌ ©，開(kāi)發新客戶，特别是(shì)提升非<± ♦就(jiù)餐時(shí)間(jiān)（比✘&如(rú)下(xià)午）的(de)營業←→(yè)收入，在分(fēn)衆傳媒的(de)寫字樓內(nèi)電(di​ε✘àn)梯液晶聯播網投放(fàng)了(le)[必勝客下(xià)午茶]'ε"↓廣告，牢牢鎖定了(le)寫字樓裡(lǐ)喜歡拉家(jiā)常聊天的♥₩₽Ω(de)女(nǚ)性白(bái)領，有(yǒu)效地(dì)提升了(le)下(xiΩ★πà)午時(shí)段的(de)營業(yè)收入。如(rú)果這(zhè)一(yī)則廣告能≥≤(néng)以白(bái)領女(nǚ)性的(de)生(sε ∏hēng)活細節為(wèi)素材，以契合目标受衆審↓≈​±美(měi)取向的(de)形式（如(rú)Flash），輪流播出一(yī)系列的(dβ₹<e)溫情或者幽默的(de)以“下(xλ붮ià)午茶”為(wèi)背景的(de)故事(shì)性廣告。通(tōng)§‍↓過白(bái)領女(nǚ)性上(shàng)班時(shí)間(jiān)在電(diàα↕¶ n)梯口與廣告頻(pín)繁的(de)接觸，有(yǒu)趣而¥‌生(shēng)動的(de)溝通(tōng)會(huì)讓消費(fèi÷≥¶)者産生(shēng)熟悉感和(hé)親切感，引起內(nèi)心共鳴♥®，則更能(néng)引發受衆的(de)興趣。如(rú)果再÷✔↔✔選擇寫字樓內(nèi)的(de)平面分(fēn)衆媒體(t¥•∑$ǐ)，派發一(yī)些(xiē)優惠券，更好≥ (hǎo)地(dì)激發白(bái)領女(nǚ)性的(de)消費(fèi)沖動。如(rú)果能(∑‍≈>néng)再策劃一(yī)些(xiē)懸念，讓白(bái)領女(nǚβ→)性能(néng)通(tōng)過手機(jī)發送短(duǎn)信的 &(de)方式來(lái)參與，或結合網絡征文(wén)、征集照(zhào)片、≈>♥征集更多(duō)發生(shēng)在她(tā)們身(shēn)邊的(de)有(yǒu)趣故事(sσ<hì)并給予獎勵，這(zhè)一(yī)系列針對(duì)性的(de)行(xíng)動一≠&>λ(yī)定能(néng)引發白(bái)領女(nǚ)性的(de)深度關注，拉近(jìn)消費(fè•☆¥i)者與必勝客品牌之間(jiān)的(de)情感，實∑α→現(xiàn)對(duì)老(lǎo)客戶的(de)持續±¶溝通(tōng)，培養更強的(de)忠誠度♦≈¥，在新客戶中建立品牌好(hǎo)感，激發嘗試欲望。

    綜上(shàng)所述，對(duì)于複雜(zá)多(d"€≥☆uō)變的(de)市(shì)場(chǎng)δ±&<，任何絕對(duì)化(huà)、孤立化(huà)、平面化(huàβ )的(de)思考都(dōu)是(shì)有(yǒu)缺陷的★λ♥(de)。而“T型整合營銷傳播₽↕πφ模式”，大(dà)衆和(hé)分(fēn)衆并重、廣度與深度并重、覆±Ω♥↓蓋與溝通(tōng)并重、品牌與銷售并重、長(cháng)期與短(d £φ₹uǎn)期并重、全面與重點并重，将是(shì)新時(shí)期制✘σ(zhì)定媒體(tǐ)策略非常實效的(de)思考模式。 β