當今‍β‍↔電(diàn)視(shì)媒介競争激烈，電(diàn)視(sh÷λì)産業(yè)發展迅猛。電(diàn)♣¶•☆視(shì)媒體(tǐ)把節目內(nèi)容的(de)影¥•∞×(yǐng)響力賣給觀衆，再把觀衆注意力賣給廣告∞≥☆商的(de)二次販售實踐逐漸被超越。

    從(cóng)2©εφ004年(nián)的(de)“超女(nǚ)&rd'¥♠ quo;一(yī)枝獨秀到(dào)2007年(ni≠♣án)的(de)真人(rén)秀風(fēn≥®g)靡熒屏，活動營銷以獨特的(de)策劃、操作(zuò)、經營解讀(d↔♦•ú)著(zhe)中國(guó)電(diàn)視(shì)營銷的(de)新方向。

    傳統電(diàn)視(shì)營銷的(de)營銷←λδ鏈條通(tōng)常為(wèi)二次售賣，即（電(γ♥"♦diàn)視(shì)台）節目內(nèi)容——觀衆&md'∏ash;—廣告主。但(dàn)從(c∑€óng)《超級女(nǚ)聲》開(kāi)始，中國(guó)電(diàn)視©"(shì)大(dà)量的(de)活動營銷，有(yǒu)效延長(chá₹&ng)了(le)營銷鏈條，由二次售賣變成了(le)三次售賣，即：♦∏÷（電(diàn)視(shì)台、企業(yè)）節目內(nèi)容——觀"☆₹‍衆（參與者）——新節目（新産品）—&m÷≠®₽dash;新觀衆（參與者），從(cóng)而使中國(guó)電(diàn)視(shì)開(kāi★÷)始進入了(le)一(yī)個(gè)整合營銷的(de)全新時(sh퀩↓)代。

    活動營銷風(fēng)生(shēng)水(shuǐ)起®α₹

    《超級女(n¥♥≠ǚ)聲》第一(yī)次讓企業(yè)（廣告主）發現(xiàn)，原來( <↔λlái)媒體(tǐ)宣傳可(kě)以并不(bù)像廣告投入那(nà)麽簡單。

    事(shì)實上(shàng)，從(cóng)市(shì)場®→♦(chǎng)營銷理(lǐ)論來(lái)看(kàn)，活動營銷的(de)概念ε÷∞并不(bù)新鮮，即企業(yè)通(tōng)過借用(yòng)社會(huì)關注焦點，策劃↔≠富有(yǒu)創意的(de)活動和(hé)事(shì)件(jiàn)，使之成為(wèi)$₹大(dà)衆關心的(de)話(huà)題，吸引媒體(tǐ)的(de)報∏ (bào)道(dào)和(hé)消費(fèi)者的(de)參與，進而達到(d§§ào)提升企業(yè)形象和(hé)銷售産品的(de)目的(de)。但(dàn)對(duì)媒體≥↓±(tǐ)而言，活動營銷的(de)風(fēng)生(shēng)水(shuǐ)起卻比普通(t≈®©ōng)企業(yè)要(yào)艱難得(de)多(duō)。

    由于δ∏♠☆中國(guó)特殊的(de)媒體(tǐ)活動環境，媒體(tǐ)宣傳成為(wè$‌&i)一(yī)項複雜(zá)的(de)系統工(gōng)程，從(cóng)前期的(♠↑§de)組織策劃、宣傳炒作(zuò)到(dào)後期的(de)制(zhìε♣)作(zuò)播出，需要(yào)方方面面的(de)資源整合互動。但(dàn)三次營銷變革的(deΩα©)獨特效果及巨大(dà)的(de)市(shì)場(c®<וhǎng)沖擊力，使活動營銷開(kāi)始廣泛深入地(dì)π​αε滲透到(dào)了(le)幾乎所有(yǒu)中國(guó)電(diàn)視(sh‍♥↔ì)媒體(tǐ)的(de)經營活動中。

    構建了(le)新的(de)供需關系

    二次售賣中的(de)電(diàn)視(shì)βλ媒體(tǐ)、觀衆、廣告主之間(jiān)的(de)關系非常簡單：電(diàn)視​¥(shì)台是(shì)節目的(de)制(zh∑φ>ì)作(zuò)者，他(tā)把節目內(nèi)容賣給觀衆，産生(s®≤±Ωhēng)一(yī)定的(de)影(yǐng)♦↔↔響力，售賣結束；電(diàn)視(shì)台再把觀衆的(de)關注度賣給廣告商，收取廣告費(fèσ∏≠i)，完成第二次售賣，供需關系建立在電(diàn)視(shì)節目基礎之上(shàng)。

    而在三次售賣中，企業&ε¥(yè)已經改變了(le)以往單純的(de)廣告商$$的(de)身(shēn)份，變成電(diàn)視(shì)媒體&∏‌α(tǐ)的(de)合作(zuò)者，參與節目的(de)策劃、制(zhì)作(zuò)。正在 ♠•÷央視(shì)經濟頻(pín)道(dào)播出的(deβ‍δ₹)大(dà)型電(diàn)視(shì)活¥ ↕Ω動《傾國(guó)傾城(chéng)》中，冠名企★σ業(yè)青島啤酒不(bù)僅參與節目前期策劃，而且在≥♦節目宣傳上(shàng)投入了(le)大(dà)量的≠ (de)人(rén)力和(hé)物(wù)力，在包括央視(shì)在內(nè₹♥©i)的(de)各強勢電(diàn)視(shì)台，以及廣播、雜(zá)志(z↑‌≥hì)、網站(zhàn)和(hé)戶外(wà‌≠←πi)等媒體(tǐ)，投入大(dà)量資金(♣™ jīn)刊播“青島啤酒”©π<廣告和(hé)《傾國(guó)傾城(chéng)》推介的(de)城(₽ chéng)市(shì)。

    同時(s≠↓¥hí)，觀衆的(de)身(shēn)份也(yě)從(cóng)原來(lái)的(de)旁觀者變成了δβ(le)活動的(de)參與者。超女(nǚ)活動中的(de)很(hěn)大(d∑→à)一(yī)部分(fēn)重頭戲落在了(le≥ε)觀衆身(shēn)上(shàng)，在節目現(xiàn)場(chǎng♠㧥)，為(wèi)超女(nǚ)們忘情歡呼、♣‌¶激動落淚的(de)是(shì)觀衆，在場(∑ chǎng)外(wài)用(yòng)短(du♣ ǎn)信投票(piào)決定比賽結果的(de)也(yě)是(shì)觀衆。在&ldquo σ♦α;涼粉”、“玉米”¶∏σ、“盒飯”時(shí)而合縱連橫，時(shí)而激烈競争的(de)戰略推演≈α≈中，《超級女(nǚ)聲》被業(yè)界專家(jiā)稱為(wèi)中國(guó)≤♥第一(yī)個(gè)由民(mín)衆直接參與•₩↕的(de)造星運動。

    買賣雙方身(shēn)份的(de)複雜(zá"φ×)，使第三次售賣成為(wèi)自(zì)然而然的(de)延續♦γ。

    在二次販售之後，因為♣<★φ(wèi)廣告商也(yě)是(shì)節目的(de)策劃者、觀衆是(shì)節目互動的(d™$∑∞e)參與者，觀衆與電(diàn)視(shì)台、與企業(yè)的(≥Ωde)互動産生(shēng)新的(de)産品，形成第三次售賣。如(rú)央視(shì©$↓φ)經濟頻(pín)道(dào)曾經操作(zuò&↔)的(de)《歡樂(yuè)英雄》，其錄制(zhì)節目的(de)§÷場(chǎng)所就(jiù)被當地(dì)保留下(xià)來(lái)，成了(le)一εε (yī)個(gè)旅遊景點，這(zhè)個(gè)景區(qū)吸引了(le)衆多(du≈'ō)年(nián)輕人(rén)前來(lái)探險。到(‌​₹dào)這(zhè)裡(lǐ)，第三次售賣的(de)産品已經™&不(bù)是(shì)簡單的(de)電(diàn)視(sh←•★ì)節目，而是(shì)供需雙方共同建立的(de)一(yī)種恒÷λ久市(shì)場(chǎng)合作(zuò)關系。

    整合了(le)多(duō)種傳播渠道(d≤γ↓ào)

    二次售賣沿用(yòng)傳統的(de)衛星頻(pín)道(↕Ωδ∑dào)向全國(guó)或采用(yòng)有(yǒu)π↕¥∏線電(diàn)視(shì)網在本區(qū)域內(nèi)播出，而活動營銷為(wèiΩ∞±&)基礎三次售賣還(hái)整合了(le)其他(tā)媒介：

    一(yī)是(shì)手機(jī)，大(dà)部分(α¥÷fēn)電(diàn)視(shì)活動都(dōu)設立了(le)手機(jī)短(du₽÷φ✔ǎn)信參與，短(duǎn)信這(zhè)一(←✘₹yī)傳播渠道(dào)的(de)開(kāi)通(tōng)§∞<，不(bù)僅增加了(le)點對(duì)點的(de)深層次©β傳播，還(hái)使收看(kàn)和(hé)互動更加容易。

    二是(shì)線下(xià)人(rén)際傳播。電(d¶•iàn)視(shì)活動營銷接觸觀衆的(de)渠道(dào)打破了(le)以往隻≈ λσ是(shì)通(tōng)過屏幕與觀衆交流的(de)方 ™ε式，衆多(duō)的(de)線下(xià)活動如"☆∑λ(rú)演唱(chàng)會(huì)、簽售會(huì)等，使電(diàn)視(shì)媒體(tǐ¥≈®‌)和(hé)觀衆零距離(lí)互動，線下(xià)人(rén)際傳≈₩→播雖然吸引的(de)是(shì)小(xiǎo)衆，但(dàn)這(zhè)樣Ω♠​的(de)傳播渠道(dào)效果非常突出。

    第三，整合→£π'了(le)其他(tā)媒體(tǐ)資源，電(di <ε✔àn)視(shì)媒體(tǐ)盡管在傳播廣度上(shàng)具有(yǒu)•¶其他(tā)媒體(tǐ)不(bù)可(kě)比拟•π↔∏的(de)優勢，但(dàn)為(wèi)了(le)與消費(fèi)者達到(dào↔‍)更深度的(de)接觸，需要(yào)與互聯網、平面等不(bù)π↕​同類型的(de)媒體(tǐ)合作(zuò)，才能(néng)使活動的(de)傳播從(có≈★&♣ng)“平面化(huà)廣度傳播”達到(λ dào)“立體(tǐ)化(huà)深度互動”。

    最後一(yī)點也(yě)是(shì)非常重要(yào↕↓)的(de)一(yī)點，就(jiù)是(shì)将企業(yè)的(de)零售終端作(zuò)為±÷(wèi)傳播渠道(dào)，這(zhè)是(shì)活動營ε×→∑銷中企業(yè)與媒體(tǐ)共同借助傳播渠道(dào↕≤↑)之舉。如(rú)湖(hú)南(nán)衛視(shì)選擇了(le)∞δ蒙牛作(zuò)為(wèi)超級女(nǚ)聲的(de)贊助商和(hé)合作(zuò)夥伴，不(b'‌• ù)同于其他(tā)的(de)廣告商和(hé)贊助商，蒙牛給超級女(nǚ)聲投入的(₹←'βde)不(bù)僅僅是(shì)錢(qián)，更突出的(de<¥ )是(shì)零售終端的(de)支持，蒙牛在投入市($€"shì)場(chǎng)的(de)25億袋酸酸乳包裝上(shàng¥ε₹β)的(de)Logo、圖像都(dōu)是(shì)《超級女(nǚ)聲》，25億α≠袋酸酸乳走近(jìn)億萬家(jiā)庭進行(xíng)點δ↔✔對(duì)點傳播，其效力不(bù)可(kě)估量。所以《超級女(nǚ)聲》的(de)火(h​→uǒ)爆，跟蒙牛的(de)零售終端渠道(dào)的(Ω∞φde)努力是(shì)分(fēn)不(bù)開(kāi)的(de)。

    創新了(le)售賣的(de)內(nèi)容和(hé)盈利模式

    與販售節目與‌ε 注意力的(de)二次售賣不(bù)同，第三次售賣的(de)産品非≥ ♣₽常獨特。活動可(kě)以突破頻(pín)道(dào)資源的(de)限制(zhì)實現(x© iàn)體(tǐ)外(wài)增值，活動所需要(yào)的(de)人(rén)員(yuán)₩✔←、場(chǎng)所、設備，都(dōu)可(kě)以成為(w₹♣'èi)媒體(tǐ)可(kě)直接經營的(de)資源，現(xiàn)在媒體(tǐ)的↔∏(de)經營，實際上(shàng)除了(le)賣內(nèi☆§")容、賣廣告之外(wài)，最沒有(yǒu)限制(zhì)的(de)₽β'©另外(wài)一(yī)個(gè)層面就(jiù)是(shì)賣活動。因此媒體(tǐ)要(y↔★ào)在相(xiàng)關産業(yè)、延伸産業(yè)方面有(yǒu)實質性的(de)發∏®¶展，形成一(yī)種多(duō)元開(kāi)發的(de)有(yǒu)效産業(yè)鏈。

    《2006中國(guó)電(diàn)視(shì)娛樂(y♥↑€uè)節目報(bào)告》顯示，東(dōng)方衛視(shì)《我型我秀》兩屆冠¥α軍專輯銷量都(dōu)超過20萬；《加油好(hǎo)男(nán)兒(é ♠r)》主題曲《年(nián)輕的(de)戰場(chǎng)》彩鈴下(xià)載超過百萬次。選≠↕♥秀節目不(bù)再僅僅靠收視(shì)率和(hé)廣告給電(diàn)視(sh≠✔$ì)台帶來(lái)收益，藝人(rén)每一(yī)張專輯、每一(yī)次演出、每一( σ÷®yī)個(gè)廣告，都(dōu)将與電(diàn)視(shì)台一(yī)起&≤分(fēn)成。湖(hú)南(nán)衛視(shì)作(zuò)為(wèi)活"♣≤動營銷高(gāo)手，注冊了(le)47個(gè)不(bù)同領域的(de)&ldγ'<∞quo;超級女(nǚ)聲”商标，以用(yòng)于相(xiàng)應的(d λ×e)商業(yè)開(kāi)發。還(hái)專門(mén)成→÷↕≠立了(le)天娛傳媒公司來(lái)運作(z ★uò)超級女(nǚ)聲，其志(zhì)不(bù∞ "₽)僅僅在于辦好(hǎo)節目，更在于超級女(nǚ)聲産業$≠₩≥(yè)鏈的(de)下(xià)遊産品的(de)Ωβ開(kāi)發。活動營銷就(jiù)是(shì)電(diàn)視δ♦"<(shì)媒體(tǐ)的(de)又(yòδ✔u)一(yī)棵“搖錢(qián)樹(shù)&rdquφ¶$o;，更是(shì)電(diàn)視(shì)産業(yè)化(huà)的(de)有(yǒu)效→→★ 方式。

    總之，通(tōng)過大(dà)型活動來(lái)提升媒體≈♥(tǐ)品位，提高(gāo)自(zì)身(shēn)在公衆心目中的(de)影(yǐng)響力>σ和(hé)忠誠度，進而提高(gāo)自(zì)身(shēn)的(de)競争→♣'力，已經成為(wèi)很(hěn)多(duō)媒體( φ'tǐ)的(de)共識。中國(guó)傳媒大(dà)學副教授袁方認為(wèi)：中國(guó≠•☆)電(diàn)視(shì)的(de)活動營銷未來(lái)将在以下(xià)三個(¶•≠δgè)方向上(shàng)大(dà)有(yǒu)作(zuò)為(wèi)♣≥∑。

    一(yī)是(shì)娛樂(yuè)的©§β(de)潮流以《快(kuài)樂(yuè)男(nán)聲》、《夢想中國(guó)》等為(wèi)代‍®♠✔表的(de)電(diàn)視(shì)娛樂(∑∑yuè)活動将電(diàn)視(shì)活動營銷帶上(shàng)了(le)第一(yī"↓£)個(gè)高(gāo)峰，在今後的(de)電(diàn)視(shì)營銷活動中，這(γ™zhè)類活動還(hái)會(huì)占很(hěn)大(dà)比重，但(dàn)其∑"影(yǐng)響力不(bù)會(huì)再↓±≤‌擴大(dà)。

    二是(shì)體(tǐ)育的(de)潮流以☆™∑∞前電(diàn)視(shì)熒屏上(shàng)的(de)體(tǐ)育活動大(dà)多(duσ♥'"ō)是(shì)競技(jì)體(tǐ)育，2008年(nián)奧運會(huì)的(de)到(λ©dào)來(lái)使電(diàn)視(shì)活動開(kāi)始從(cóng)以競技(jì ™₽δ)體(tǐ)育為(wèi)主向以大(dà)衆體(tǐ)育為(wèi)主轉換。比如(rú)中央台的∏₩Ω(de)《娛樂(yuè)籃球》，湖(hú)南(nán)‍×∑台的(de)《我是(shì)冠軍》等。

    三是(shì)公益的(de)潮流電(diàn)視(<←♠©shì)媒體(tǐ)作(zuò)為(wèi)一(yī)種信息傳播工(gōng)具，不(b₩☆§↑ù)僅要(yào)引導社會(huì)，還(h✔​↓ái)要(yào)幫助社會(huì)。現(xiàn)在越來(lái)越多(duō)的($•€de)電(diàn)視(shì)媒體(tǐ)已經意識到(dào)了(le)這(zhè)個(gè)≈≥•↕問(wèn)題，開(kāi)始在節目的(de)公益性上(shàng)下(xià∞≤≤)功夫，如(rú)央視(shì)和(hé)中國(guó$δ)青少(shǎo)年(nián)發展基金(jīn)會(huì)共同啓λ₹​&動的(de)《希望工(gōng)程圓夢行(xíng)動》；《春暖2007》等，符合和(hλ≤γ♦é)諧社會(huì)所倡導的(de)主旋律。