為(wèi)什(shén)麽大(dà)大(dà)小(xiǎo)" & 小(xiǎo)的(de)企業(yè)都(dōu)揚言要(yào)立品牌，可(kě)是(shì)•‍→↕在市(shì)場(chǎng)上(shàng)真正叫響了(le)的(de)卻寥若₩ 晨星？為(wèi)什(shén)麽很(hěn)多(duō)≠•企業(yè)勞神費(fèi)時(shí)整合推廣自(zì)身(sh≤"Ωēn)品牌，結果卻收效甚微(wēi)，巨額的(de)費α‍(fèi)用(yòng)投入石沉大(dà)海(hǎi)？中國(guó© )企業(yè)該如(rú)何在較短(duǎn)₹↕的(de)時(shí)間(jiān)內(nèi)以較低(dī)的(de)成本進行(xín₹®  g)整合營銷推廣并奪得(de)累累碩果？

　　《長(cháng)松組織系統》工(gōng)具包——讓企業(yè)↑←↔用(yòng)“系統”賺錢(qián)！€γ！

　　整合營銷傳播的(de)“高(g¶♦āo)山(shān)法則”是(shì)以&ldqu♣ ↑αo;品牌高(gāo)山(shān)&rdq×∏Ωuo;為(wèi)導向，遵循統一(yī)≠≠©的(de)品牌核心理(lǐ)念，圍繞同一(¶Ωyī)個(gè)清晰可(kě)辨的(de)品牌形象，←↓>不(bù)斷地(dì)挖掘與消費(fèi)者更多(duō)、更深層次的(de)溝通(tōng✘£)觸點，從(cóng)而有(yǒu)節奏感地(dì)、持之以恒地(dì)進行(xíng)企業(© α±yè)自(zì)身(shēn)品牌的(de)傳播。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shu★→∞ō)，每一(yī)次傳播都(dōu)應該是(shì)一(yī)次晉級和(hé♣")升華。南(nán)方略營銷咨詢機(jī)構總經理(lǐ)劉祖轲認為(wèi)&ld★αφquo;高(gāo)山(shān)法則”主要(yào)包含以下(x★✘ià)7大(dà)原則　

　　[如(rú)何做(zuò)整合營銷傳播]一(yī)、同心原則

　　“高(gāo)山(shān)法則”的(de)首要(yào)原則是(‌¶shì)“同心原則”。“心”，即品牌¶•≥的(de)核心。無論哪座高(gāo)山(shān)都(dōu)有(yǒu)λπ>∞且僅有(yǒu)一(yī)個(gè)核心，也(yě)就(jiù)是(shì)主∏→峰，所有(yǒu)山(shān)巒都(dōu)是(sh≈≥☆₩ì)圍繞在這(zhè)個(gè)核心的(de)周圍，核心也(yě)是(shì)由石塊和(hé)泥土"β↓(tǔ)積澱、固化(huà)而成。

　　整合營銷傳播的(de)目标是(shì)透過整合傳☆≤γ§播中每一(yī)個(gè)環節一(yī)緻的(de)訊息，傳達企業(yè)品牌的(d™÷§±e)統一(yī)形象給消費(fèi)者，以提升品牌的(de)認識度和✔©↓‍(hé)影(yǐng)響力，進而促進消費(fèi)者的(de)購(gòu)買行(xíng)為(wè€‍i)。因此，整合營銷傳播的(de)首要(y±↓₹εào)問(wèn)題是(shì)通(tōng)過對(duì)企業(yè)自(zì)身(®×✔≤shēn)品牌的(de)特性挖掘和(hé)顧客的(de)深入研究，确定直✔≥π≤接、潛在顧客群，對(duì)企業(yè)品牌進行(xíng)準确≠λγ"的(de)定位，确立品牌形象的(de)核心≤✔♠ε。這(zhè)個(gè)核心是(shì)所有(yǒu)傳播工(gōng)作(zuòδ♠✔)的(de)“重心&rdquo©ε;，集中反映企業(yè)的(de)核心價值觀和(hé)經營理(lǐ)念，所以它必須要(yào)站(‌£zhàn)在戰略制(zhì)高(gāo)點以統領全局，促進傳播目标的(de)達成♠₽&。圍繞著(zhe)“重心”，÷÷所有(yǒu)的(de)營銷傳播策略統一(yī)內(nèi)外(wài)部力量緻λ‍§力于将各種營銷傳播手段一(yī)元化(huà)，追求&ldqu± ★o;同一(yī)個(gè)重心，同一(yī)個(gè)形象，同一(yī)聲音(yīn)，同一β$(yī)畫(huà)面”。

　　海(hǎi)爾集團堪稱整合營銷傳播的(de)企業(yè)典範。海(hǎiφ×βγ)爾自(zì)開(kāi)辟海(hǎi)外(wài)市(shì)•₽>場(chǎng)以來(lái)，用(yòng)各種傳播形式統一(yī≤≤)向全球消費(fèi)者傳播“海(hǎi)爾，中國(guó)造&r‌​✔§dquo;的(de)品牌形象，用(yòng)優質✘β≈的(de)産品和(hé)服務诠釋海(hǎi)爾品牌的(de)¶₽<♥核心理(lǐ)念，用(yòng)多(duō)種傳播渠道π<(dào)以及企業(yè)家(jiā)（張瑞敏）的(de)個(δγ​♠gè)人(rén)魅力向公衆宣傳海(hǎi)爾集團的(de)經營理(lǐ)念®✘÷★和(hé)品牌特色。海(hǎi)爾從(cóng)産品包裝到(dào)産品說(shu'<ō)明(míng)書(shū)的(de)設計(jì)、再到(dào→≠₩)所有(yǒu)廣告的(de)調性都(dōu)統一(yī)應用(yòng)海(hǎi)藍(lán ₽↕≈)色，從(cóng)而與“海(hǎi)爾是(shì)海(hǎi)&rdqu" ♣o;的(de)文(wén)化(huà)基調相(xiàng)匹配。通(tōng)過營‍™∞銷傳播的(de)“同心”原則，海(hǎi)爾在 ≥β世界各地(dì)的(de)顧客心目中建立了(le)統一(yī)而深刻的(de)品牌形象>₽&★。無獨有(yǒu)偶，中國(guó)的(de)銷售神話(h≤σ≥€uà)腦(nǎo)白(bái)金(jīn)也(yě)是(shì)遵循同心原則♣≥$的(de)經典案例，其營銷傳播策略和(hé)品牌形象由上(shàng)海(φ÷>hǎi)總部統一(yī)策劃設計(jì)好(hǎo)，再下(xià)達各級辦事  ♣(shì)處各自(zì)執行(xíng)，各區(qū)域營銷理(lǐ)念和(hé)策略的(de)♠φ₽一(yī)緻性，确保了(le)品牌在全國(guó)範圍形象統一(yī)、核心訴求統一(yī)，最•★•♦大(dà)限度地(dì)避免了(le)傳播噪音(yīn)，避免了(le)消費(±₩∞fèi)者對(duì)品牌多(duō)角度的(de)誤解。　　

　　[如(rú)何做(zuò)整合營銷傳播]二、綜合原則

　　高(gāo)山(shān)之所以能(néng)傲視(shìΩ•< )群峰，擁有(yǒu)聳入雲霄的(de)↕​γ•姿勢，是(shì)因為(wèi)它所包含的(de)石塊、泥土(tǔ)、ε♣山(shān)巒和(hé)花(huā)草(cǎo)樹(shù)∏♥™木(mù)等各類成分(fēn)形成有(yǒu)秩序、有(yǒu​>¥€)層次地(dì)疊加。單一(yī)的(de)成分(fēn)如(rú)石塊，因其物(wù)理(l₽"≈ ǐ)屬性的(de)不(bù)穩定性，是(sh₩©ε×ì)不(bù)可(kě)能(néng)堆積至高(gāo)山(shān)的(de)，→​₩±隻有(yǒu)涵蓋各種互異互補的(de)材料才能(néng)厚積并持續堆高(gāoδ★↑)，最終形成博大(dà)雄渾的(de)氣勢♥×‌&。

　　同樣，企業(yè)的(de)品牌應該是(shì)可(kě)以通(tōng↕✔)過多(duō)種傳播手段來(lái)表現(‍  ☆xiàn)和(hé)延展的(de)，對(duì)主要(yào)的(£Ω←de)傳播手段沒有(yǒu)特定約束，再綜™≈®∞合應用(yòng)廣告、公共關系和(hé)促銷等各種傳播手段全方位地(dì)傳播。整合營↕∏銷傳播可(kě)應用(yòng)的(de¥¶)傳播方式有(yǒu)很(hěn)多(duō)，既包括相(xiàng)λλ≈≈對(duì)普遍的(de)識别系統、産品包裝、展覽展示、售點布置、産品使用(yΩδ↔♦òng)說(shuō)明(míng)等，也(yě)π 包含電(diàn)視(shì)、報(bào)紙(zhǐ)、λ×σ廣播、雜(zá)志(zhì)、電(diàn)影λ★(yǐng)等大(dà)衆媒體(tǐ)，甚至還(hái)有(σ♦‍"yǒu)樓宇電(diàn)視(shì)、交通(tōng)電(diàn)視(shì)聯>β™↔播網等分(fēn)衆媒體(tǐ)。“整合營銷傳播之父”£♥‍&舒爾茨也(yě)強調利用(yòng)企業(yè)的(de)一(™£→≤yī)切信息源進行(xíng)傳播和(hé)溝通(tōng)，才能(≈₩néng)形成強大(dà)的(de)協同效應，使産品特色和(hé)品牌形象達到(dào)一(y₽≈♦ī)定的(de)高(gāo)度，在顧客心中形成巨大(dà)的(de)影(yǐng)響力。　　ασ

　　[如(rú)何做(zuò)整合營銷傳播]三、求高(gāo)原則

　　人(rén)往高(gāo)處走；志(zhì)在攀高(gāo)。造山(s☆"§≠hān)，隻有(yǒu)一(yī)筐土(tǔ)累加在另一(yī)筐土(tǔ)上(↔↓±shàng)面，一(yī)座山(shān)巒疊加在另一(yī)座山(®☆♣shān)巒上(shàng)面，長(cháng)此以往才能(néng)累積成衆山(sh¶‌≤<ān)仰止的(de)巨峰。否則，隻是(shì)打一(yī)槍換一(yī)&α$地(dì)寬泛地(dì)壘土(tǔ)，隻能(néng)堆成默默無聞的(de)小δβ↓§(xiǎo)丘。

　　同樣，企業(yè)若想在較短(duǎn)的(de)時(shí★" §)間(jiān)內(nèi)，以較低(dī)的(de)成本綜合運用(yòng)各種營銷傳播∏φ♥±手段将品牌形象建立到(dào)預期的(de)高(gāo)度，必須遵循求高(gāo)的(∑>de)原則，要(yào)使1+1+&helli≥≤p;+1=∞，而不(bù)是(shì)1+1§∏>+…+1=0。即所采用(yòng)的(de)營銷傳播>φ策略和(hé)手段必須發揮疊加效應，達到(dào)不(bù)斷壘高(gāo)的(de)效果。　ε€<↕　

　　王老(lǎo)吉的(de)整合營銷傳播ε&÷∞就(jiù)是(shì)遵循求高(gāo)原則才得(de)以有(y£∏★&ǒu)口皆碑，它首先将品牌定位為(wèi)&↓∞®ldquo;防上(shàng)火(huǒ)”的(de)功能(né✘∞ng)飲料，建立市(shì)場(chǎng)區(qū)隔避開ε♦(kāi)飲料巨頭的(de)銷售壁壘；在此基礎上(shàng)，在央視(shì)及部分(↔★fēn)影(yǐng)響力較大(dà)的(de)省ε→級衛視(shì)鋪展大(dà)規模的(de)廣告攻勢，同時₽₩≥"(shí)輔以報(bào)紙(zhǐ)、雜(zá)志(zhì)、戶外(wài)等媒₽ 體(tǐ)宣傳，使品牌知(zhī)名度和(hé)影(yǐng)響力§♣ 迅速攀高(gāo)；随後，它再滲入火(huǒ)鍋店(di↔αλàn)、酒店(diàn)等特種渠道(dào)大(dà)肆促銷，進一(yī)步提升銷量、α↕♦<鞏固地(dì)位；在“汶川大(dà)地(dì)震”發生επ•(shēng)之後，王老(lǎo)吉更以巨額捐款的(de)事(shì₩γ)件(jiàn)營銷和(hé)網絡炒作(zuò)将其品牌知(zhī)名度和(h§∏é)美(měi)譽度推向巅峰，從(cóng)而成就(jiù)一(yī)個(λ™™gè)婦孺皆知(zhī)的(de)民(mín)族品牌。08年(nián)φφ王老(lǎo)吉銷售額超過120億元，正是(shì)得(de)益于其“獨特定位+電≤≥₩(diàn)視(shì)廣告+輔助媒體(tǐ)傳播+特種渠道(dào)促銷+事(shì)件(jià↑‌γ₽n)營銷+網絡炒作(zuò)”的(de)求高(gāo)營‍€→銷模式

　　[如(rú)何做(zuò)整合營銷傳播]四、接觸原則

　　石塊與泥土(tǔ)、山(shān)巒與山(shān)巒之間( ∞>​jiān)的(de)疊加如(rú)何才能(n​&éng)穩定、堅固？它們之間(jiān)肯定要(yào)有(yǒu)一(y™ε ī)個(gè)恰當的(de)接觸面。隻有(yǒu)在這(zhè)個(gè)恰當的(de)₹‌↑接觸面充分(fēn)有(yǒu)效地(dì)∏®接觸後，才能(néng)循序漸進地(dì)疊加成穩固的(de⩶)高(gāo)山(shān)。

　　整合營銷傳播應綜合應用(yòng)各種營銷策略和(hé)傳播手段©∏φ，而策略和(hé)手段不(bù)是(shì)££ 盲目使用(yòng)，應遵循接觸原則。品牌不(bù)是(shì)屬απ于企業(yè)，而是(shì)屬于消費(f←↑‌∏èi)者。樹(shù)立品牌就(jiù)是(shì)建立與消費(fèi)者之間(ji$₩✘ ān)的(de)關系。營銷資源的(de)整合應該 ≥發掘與消費(fèi)者之間(jiān)的(de)關鍵“接觸♣<≥"點”，這(zhè)樣才能(néng)更有(yǒu)效地(♠® dì)接觸顧客，與顧客進行(xíng)充分(fē"•n)的(de)互動溝通(tōng)。接觸點包括企業(yè)自(zì)身(shēn)經營行λ"→(xíng)為(wèi)所産生(shēng)的(de)可(kě)控制(zhì)性接觸點，如(π∏rú)産品展示、廣告訴求、賣場(chǎng)設計(jì)、顧客服務和 α↕(hé)顧客購(gòu)買行(xíng)為(wèi)終止後的(de)非控制≤¶σβ(zhì)性接觸點，如(rú)消費(fèi)者的(de)口碑傳播等。↔‍遵循接觸原則關鍵在于企業(yè)要(yào)掌握何時(shí)使用(yòng)何種傳播手段，在什('αshén)麽環境下(xià)使用(yòng)什(s←☆​hén)麽傳播手段效果最好(hǎo)。隻有(yǒu)ε₹找出營銷傳播方式的(de)最佳組合，才能(↑וnéng)達到(dào)最好(hǎo)的(de)傳播效果。
 

　　[如(rú)何做(zuò)整合營銷傳εΩ¥•播]五、導向原則

　　所有(yǒu)營銷傳播方式的(de)€α累加都(dōu)應以“品牌高(gāo)山(shān)&rd≤"£σquo;的(de)頂點為(wèi)導向，即時(shí)刻聚焦于 ✔∏戰略制(zhì)高(gāo)點。有(yǒu)了(le)明(míng)确的(de)方向，才能(né→σ∑ng)使各種不(bù)同的(de)傳播方式産生(shēng)一(yī ​‌)緻的(de)協同效應。

　　整合營銷傳播提倡一(yī)體(tǐ)化(h§÷uà)、組合化(huà)的(de)傳播策略，主張圍繞&β←品牌核心，提升顧客價值為(wèi)導向展開(kāi)營銷活動。許多(duō)營銷傳播≤∞♦✔機(jī)構雖然為(wèi)企業(yè)制(zhì)作(zuò)出超凡的(de)創意廣告，能(néσ'ng)夠打動受衆甚至暫獲無數(shù)大(dà)獎，但(dàn)是(shì↕±)未必有(yǒu)助于企業(yè)的(de)戰略目标，即實現(xiàn)銷售目标及提升品牌的( ≤de)美(měi)譽度和(hé)忠誠度。能(néng)夠促使一(yī)個(g±♦è)營銷傳播戰術(shù)整合的(de)就←↓​(jiù)是(shì)其戰略重心，營銷傳播策略的(de)設計(jì)和(hé)實施必須圍繞該&←&←≠ldquo;重心”，同樣，對(duì)于傳播&♦"σ媒體(tǐ)也(yě)必須通(tōng)過有(yǒu)利于品牌重心的(de)考慮££ 來(lái)進行(xíng)選擇。

　　例如(rú)，宜家(jiā)以“娛樂(yuè)購(gòu)物(wùσ  )”和(hé)降低(dī)顧客成本為(wèi)導向進行(xíng)營銷傳播。宜家(ji₩≈•δā)在設計(jì)産品之初就(jiù)确立好(hǎo)一(yī)個(gè)顧客能(néng♣€)夠接受的(de)成本，然後在此成本內(nèi)，盡可(kě)能(néng)$ 地(dì)做(zuò)到(dào)精美(mβ₽∏★ěi)實用(yòng)，以“模塊&rdquoα☆;化(huà)方法生(shēng)産産品，加上(shàng)獨特的(de)平闆包裝→Ω，既避免産品在運輸中的(de)損害，也(yě)降低(dī)了(le)儲運成本。提 ±αα高(gāo)顧客滿意度是(shì)提升顧客價值的(de)基礎，為(wèi)了 ♥(le)赢得(de)顧客的(de)&ldqu§✔o;芳心”，宜家(jiā)采取了'₽>(le)一(yī)系列推廣措施，如(rú)鼓勵顧δ&客在選購(gòu)時(shí)&ldqu$✘o;拉開(kāi)抽屜，打開(kāi)櫃門(mén)，在地(dì)毯上(shàng)走走≠λ，或者試一(yī)試床和(hé)沙發是(shì&×)否堅固”，親身(shēn)體(•£tǐ)驗宜家(jiā)的(de)産品給他(tā)們帶來(lái)的(de)美✘εδ(měi)好(hǎo)享受。如(rú)此明(míng)确的ε±'(de)價值導向，讓宜家(jiā)的(de)品牌深入‌<≠β人(rén)心。　　

　　[如(rú)何做(zuò)整合營銷傳播]六、清晰原則

　　每一(yī)座讓人(rén)印象深刻的(de)₩π高(gāo)山(shān)必有(yǒu)其清晰的(de)輪廓和(hé)特色，例如(rúβ )泰山(shān)的(de)雄，黃(huáng)山(shān)的(de)奇和(hé)華山(shān§±&£)的(de)險。整合營銷傳播所要(yào)塑造的(de)品牌也(yě)應該具有(yǒu)清晰±≥的(de)形象特征。

　　整合營銷傳播是(shì)一(yī)種看(kàn)待事(shì)物(wù)整體(tǐ)的(de)βε新方式，而過去(qù)我們隻是(shì)窺豹一(yī)斑，隻看(kàn)γ☆↑到(dào)其中零散的(de)部分(fēn)，比如(rú)廣告、銷售↑‍促進、售點廣告、人(rén)員(yuán)溝通(tōng)等。它是(s♠&hì)将各種方式重新整合的(de)營銷傳播策略，使這(zhè)些(xiē)方式看(kàn)起來(σ✔>∞lái)更符合顧客接受信息傳播的(de)方式，像一(yī)→♦'股從(cóng)無法辨别的(de)源泉流出的(de)信息流。因此，将普通(tōng)廣告、 ←♠÷直接反映廣告、銷售促進和(hé)公共關系有(yǒu)機(jī)整合，提供清晰、連貫性的(de)÷₩Ω信息，使所有(yǒu)的(de)營銷傳播理(lǐ)念和(hé©©)品牌特征被公衆清晰的(de)理(lǐ)解。

　　宜家(jiā)在整合營銷傳播中給自(zì)己确立了(le)一(yī)個(gè)清晰而獨特的Ω★(de)品牌形象：深藍(lán)的(de)矩形框內(nèi)接著(zhe)鮮黃(huá✘©↑ng)的(de)橢圓，深藍(lán)的(de)“IKEA”♠α₹位于當中，這(zhè)個(gè)敦厚、簡潔的(de)品÷↔'α牌标識象征著(zhe)家(jiā)具用(yòng)品的ασ←(de)可(kě)信任性和(hé)耐用(yòng)性。幾何圖形的(de)妙←®÷用(yòng)塑造了(le)“宜家(jiā)”獨特又(yòu)♣φ₽•蘊含深意的(de)品牌标識。矩形、圓形都(dōu)是(shì)家(jiā)具經常采用‍±(yòng)的(de)圖形，深藍(lán)♥ 與鮮黃(huáng)也(yě)是(shì)現☆©§☆(xiàn)代家(jiā)具中常用(yòng)的(de)色調。由這(zhè)些(xiē)舊(&₩≠jiù)元素新組合成的(de)品牌标識讓人(rén)自(zì)然地>‌ (dì)聯想到(dào)“宜家(jiā)”的(de)行(xíng)業(y♦•è)特點，同時(shí)也(yě)給人(rén)以穩重、樸實之感。如(rú)此清晰的(de)品牌♥Ω♥特征，自(zì)然會(huì)為(wèi)顧₹₩客留下(xià)深刻的(de)印象。

　　[如(rú)何做(zuò)整合營銷傳播]七、堅持原則

　　不(bù)積跬步，無以至千裡(lǐ)；不÷δ←(bù)積小(xiǎo)流，無以成江海(hǎi)。建造高(gāo)山(shān)÷•∏不(bù)是(shì)一(yī)兩天就(jiù)能(néng)∑£♣∞夠完成的(de)事(shì)情，而是(shì)需要(yào)愚公移山(shān)般"≠ε§的(de)恒心。同樣，建立品牌也(yě)非一(yī)日(rì)之功，企業(yè)必須持之×&以恒。

　　整合營銷傳播是(shì)一(yī)個(gèδ≠)企業(yè)戰略層面的(de)複雜(zá)系統工(gōng)程，在實施中會(huì)有(yǒu)δ₹♣預想不(bù)到(dào)的(de)困難并需要(α≥yào)長(cháng)期的(de)奮鬥，需要(yào)企業(yè)高(gσ∏∞Ωāo)層及銷售人(rén)員(yuán)持之以恒、百折不(bù)&≥÷饒地(dì)專注于一(yī)次次營銷策略的(de)執行(xíng)和(hé•✔)品牌形象的(de)推廣。建立品牌需要(yào)企業(yè)貫徹始終如(rú)一(yī)的(de•‌∏→)主張，否則隻能(néng)半途而廢，形成一(yī)個(₽®₽gè)個(gè)低(dī)矮的(de)丘陵，隻有(yǒu)堅毅♦&₹±的(de)恒心才能(néng)鑄就(jiù)★♣€雄偉的(de)高(gāo)山(shān)，最終在品牌∏←∑®的(de)巅峰一(yī)覽衆山(shān)小(xiǎo)。

　　“同心”在于明(míng)确↓•✘±核心、始終如(rú)一(yī)，“綜合&r♦®☆‌dquo;在于統領各種手段，“求高(gāo)&rdq÷§÷uo;是(shì)發展的(de)捷徑，“接觸”是(s&¶>hì)實施的(de)策略，“導向”前進的(de​★→÷)方向，“清晰”是(shì)突出個(gè♦>¶✘)性，“堅持”是(shδ ì)做(zuò)事(shì)的(de)原則。各種原則互為(wèi)補充，相(xiàng)互協作δ₩±(zuò)，保障企業(yè)實施高(gāo)效的(de)整合營銷傳播。企業(yè)應該明(míng←≥☆)白(bái)，整合營銷傳播重在“整合”。企業(yè)如(r™♦"ú)果懷有(yǒu)“高(gāo)​₩Ω山(shān)”的(de)志(zhì)向去(qù)建立品牌，站(zhàn)在&ldσλ∑‍quo;高(gāo)山(shān)&rdquo™≤‍​;的(de)視(shì)角整合各種營銷傳播策略，必将在品牌競争↕♣中大(dà)有(yǒu)作(zuò)為(wèi)。