♥'自(zì)從(cóng)整合營銷傳播理(lǐ)論₩≈£創始人(rén)唐·舒爾茨教授所著(zhe)的(de)《✘↔‌整合營銷傳播》一(yī)書(shū)問(wèn)世以來(lái)，迅速‍®λ的(de)在全球企業(yè)、營銷學術(shù)界掀起了(le)♣φπ♦勢頭強勁的(de)整合營銷狂潮。

     上(shàn™εg)世紀90年(nián)代中後期，整合營銷傳→δ×δ播理(lǐ)論的(de)中文(wén)版譯著(zhe)在我國(guó‌ )的(de)台灣、香港及大(dà)陸地(dì)區(qū)面世。須臾間(γ•jiān)許多(duō)企業(yè)的(de)營銷戰略，廣告代理(lǐ)公司的(≈♠de)企劃專案都(dōu)紛紛大(dà)量引用(yòng)整合營銷傳₹<≤<播理(lǐ)論觀點，并皆被冠上(shàng)整合營銷策略的(de)高 •(gāo)冠，穿上(shàng)整合營銷的(♠ £←de)華服，以整合營銷傳播專家(jiā)自(zì)居。一(yī‍★φ)時(shí)間(jiān)，遍地(dì)皆是(shì)整合營銷傳播人(rén)，每 π←✘每與人(rén)交流，張口既滿是(shì)整合營銷策略的(de)名頭。開(kā↔®i)初時(shí)，企業(yè)如(rú)聽(tīng)天書(shū)，尚且唯唯諾諾，言聽(tīn×α​₹g)計(jì)從(cóng)。殊不(bù)知(∏​ zhī)，說(shuō)者有(yǒu)意，聽(tīng)者有(yǒu)♦×心，逐漸的(de)企業(yè)們聽(tīng)的(de↑§)多(duō)了(le)，企業(yè)們也(yě)就(jiù)自(zì)以為(wèi)δ∏掌握了(le)盛傳的(de)所謂整合營銷傳播策♦• ★略的(de)方法，領悟了(le)整合營銷傳播的(&∏'©de)個(gè)中三昧了(le)。

     照(zhào)理(® ‍lǐ)說(shuō)，這(zhè)本應是(s↑←​∑hì)一(yī)件(jiàn)喜事(shì)來(lá¥∏<i)的(de)，企業(yè)們能(néng)✔  ¥夠掌握整合營銷傳播策略，對(duì)于提升企業(yè)競争力可(kě)謂是(shì)如(rú)虎添 ✘翼。可(kě)是(shì)當筆(bǐ)者與衆多(duō)的(de)企± ☆業(yè)的(de)交流中卻意外(wài)的(de)₩δπ≥發現(xiàn)，整合營銷傳播的(de)真意正在逐漸被遮蓋和(hé)扭曲。在筆(bǐ)者看(k§"♠àn)過的(de)幾份策劃案中，凡是(shì)運用(yòng)了(l±♥Ωe)電(diàn)視(shì)、紙(zhǐ)質媒體(tǐ)、公關活動以及π♠α終端促銷策略等幾種傳播手法的(de)企劃皆稱為(wφ§≥φèi)運用(yòng)了(le)整合營銷→  傳播。這(zhè)些(xiē)表象成功的(de)企劃以訛傳訛，¥$♥誤導了(le)整合營銷傳播的(de)理(lǐ)念，使得(de)一(yī)些≈§¥γ(xiē)人(rén)以為(wèi)自(zì)己Ω≈正在實踐著(zhe)整合營銷傳播的(de)策略，卻離(lí)真正的(de)整合營銷傳播的(<★de)道(dào)路(lù)愈來(lái)愈遠(yuǎn)，幾至不(bù)知(zhī)歸途。

     真實的(de)整合營銷是(s <hì)指目的(de)、過程、目标、行(x→‍↕íng)動的(de)統一(yī)性和(hé)一(yī)緻性。在不(bù)受任何單一(yī)目标≥φ的(de)約束和(hé)管制(zhì)下(xià)，與現(xiàn)在的(de)潛在™©顧客、現(xiàn)有(yǒu)顧客、員(yuán)工(gōng)、投資人(r♥λ‌λén)、媒體(tǐ)、政府、社區(qū)、供應商、競争者在所α∏‍有(yǒu)關系利益人(rén)與公司的(ε¥de)接觸點進行(xíng)一(yī)緻性的(de)互動對(duì)話(huà)，∑©在每一(yī)個(gè)接觸點傳播利好(hǎo‌₽)品牌的(de)一(yī)緻性的(de)訊息，互動性越高(gāo)、越一(yī)緻，品牌的(de)σ  形象就(jiù)越鮮明(míng)，關系利益人(ré≤δ£n)對(duì)品牌的(de)忠誠度就(jiù)會(huì)越高(gāo)。關系利益§♠®人(rén)在與企業(yè)的(de)充分(fēn)同步互動φ∑$中獲得(de)了(le)想要(yào)的(de)體(tǐ)驗，或者是(shì)對(duì)潛在欲望 ↕§的(de)滿足，與品牌産生(shēng)親和(hé)力，占據關系利益人(rén)的(d≈•<♦e)腦(nǎo)域空(kōng)間(jiān)，獲得(de)顧客的(de)忠誠，聚集強÷♦‌大(dà)的(de)品牌資産。

     整合營銷傳播的(de)根 ₹本理(lǐ)念：公司的(de)每一(yī)↔​ 個(gè)部門(mén)，每一(yī)個(gè)人(  ∏‍rén)，每一(yī)項職能(néng)都(dōu)要(yào)擔負著(zhe)于各×↑​§方面的(de)關系利益人(rén)進行(x₹σ¥íng)溝通(tōng)的(de)責任，向受衆傳達一(yī)緻性的(de)品牌訊息♥ ↕。

     反觀我們的(de)一(yī)些(xiē☆↕€♠)企業(yè)，由于各地(dì)封疆大(dà)吏自(zì)主傳播，而品牌的(de)傳播中心缺乏∑₽♠∏跨職能(néng)整合與監督，造成在品牌訊♣±息傳播策略上(shàng)的(de)不(bù)一(yī)緻，導緻顧客和(hé)其他₩&(tā)關系利益人(rén)對(duì)品牌的(de)識别模¥≤糊，缺乏認知(zhī)和(hé)認同感，常常把價格等因素作(zuò)為(wèi)購(∞απ‌gòu)買決策時(shí)的(de)重要(yào)考慮，≤σ使得(de)品牌逐漸喪失自(zì)己的(de)市(shì)場(↓∏₽chǎng)競争力，最終被拖進了(le)價σ↕β格戰等低(dī)層次惡性競争的(de)漩渦。

     關系利益人(rén)群體(tǐ)是(s≥₩hì)企業(yè)的(de)衣食父母：在傳統的(de)營♠π↔銷策略中，很(hěn)多(duō)企業(yè)都(dōu)片面的(de)認≤₽♣÷為(wèi)，顧客的(de)支持獲得(de)市(shì)場(c&​hǎng)份額的(de)增加和(hé)銷售額的(' ★∏de)增長(cháng)使企業(yè)盈利和(hé)發展的(de)唯一(yī)路(lù→£)徑。于是(shì)，他(tā)們奉市(shì)場(chǎng)為(¥↑₹wèi)尊，銷售為(wèi)王，把一(yī)切非市(shì)場(chǎng)部門(mén)皆視&$≤(shì)為(wèi)後勤和(hé)賦閑單位。他(tā)們忽略了(le)一(y φ ī)個(gè)重大(dà)的(de)事(shì)實，那(nà)就(jiù)是 ↑♣↑(shì)，在現(xiàn)代市(shì)場(chǎng)經±∏•δ濟格局中，顧客已經不(bù)再是(shì)唯π≤≥一(yī)的(de)上(shàng)帝，企業(yè)的(d <×e)盈利與發展也(yě)不(bù)完全是(shì)依靠顧客群體(tǐ)來(lái)實現(xi>☆àn)。包括競争者、投資人(rén)、員(yuán)工(gōn≈→λγg)、經銷商、媒體(tǐ)、社區(qū)、政府、代理‌γ≥≠(lǐ)服務商、顧客在內(nèi)的(de)品牌的(de)關系利益人(rén)™β★"群體(tǐ)以他(tā)們的(de)分(fēn)工(÷₹gōng)和(hé)職能(néng)影(yǐng)響著(zhe)品牌資®&産的(de)聚集和(hé)增長(cháng)。在一(yī)次對(duì)全美(měi) ¶♥企業(yè)的(de)調查中顯示，那(nà)些(xi<​×ē)使用(yòng)整合營銷策略，注重經營顧客、員(yuáλ×≤'n)工(gōng)、股東(dōng)以及其他(tā)關系利♥"益人(rén)的(de)企業(yè)，在為(wèi)期11年(nián)的(de'‌≥σ)增長(cháng)報(bào)告中顯示，其收益較之不(bù)重視(shì)或者重視(s÷♦£≈hì)程度較低(dī)的(de)企業(yè)增幅高(gāo)達682%♣∏ε§——901%，由此可(kě)見(jiàn)運用(yòng)真★↑實的(de)整合營銷傳播策略的(de)威力之一(yī)斑，由此我們₽©​δ也(yě)更加清楚的(de)認識到(dào)顧客群體(tǐ)和(hé)非顧客群"×<體(tǐ)關系利益人(rén)對(duì)"∑★于企業(yè)發展的(de)重要(yào)性，讓我們審視(shì)一(yī)₹α下(xià)各關系利益人(rén)與企業(yè)的(de)互動關系。

     整合σ$營銷傳播策略的(de)九不(bù)要(y♠‌•ào)：

     1、創造并培養各種關系，不(> bù)要(yào)單純的(de)、赤裸裸的(de)注重交易。

     2、重視(shì)所有(yǒu)關系利益人∑" (rén)，不(bù)要(yào)隻注重顧客☆÷×±和(hé)股東(dōng)。

   &n≤←♠ bsp; 3、保持品牌訊息和(hé)傳播策略∏∏的(de)一(yī)緻性，不(bù)要(yào)制(zhì)造分(fēn)散和(hé)‍↕無關系的(de)訊息。

     4、創造有(yǒu)意義的(de)互動，不₩★(bù)要(yào)隻利用(yòng)大(dà)衆傳媒自¶<•∏(zì)說(shuō)自(zì)話(huà)。

     5、推廣企業(y€•£è)和(hé)品牌的(de)任務和(hé)使命，不(bù)要(yào)隻強調産品特點和(h∏☆±é)利益。

     6、多(duō)運用(yòng)♠♥>σ自(zì)主性策劃，盡量不(bù)要(yào)受制(zhì€λ∑♦)于往年(nián)的(de)舊(jiù)'∞™©計(jì)劃。

     7、采用(yòng)跨職能(néng)、<→δ部門(mén)的(de)企劃與監督，不(bù)要(yào)認為(wèi)隻₽ ☆↓是(shì)市(shì)場(chǎng)部門(mén)的(de)事(shì)情。↓ ±α

     8、注重核心能(néng)力的(de)培養，不ε¥(bù)要(yào)隻注重傳播方法的(de)專業(yè)與否。

     9、建立顧客和(hé≥✘)經營資料數(shù)據庫，不(bù)要(yào)一(yī)味的(d₩‌e)争取新顧客。

     整合營銷傳播的("∏$de)執行(xíng)标準：

   &nbs₩•p; 1、可(kě)信：不(bù)做(zuò)虛無飄渺、不(bùδ↕)可(kě)能(néng)兌現(xiàn)的(¥σ¥₹de)承諾；産品貨真價實，質量可(kě)靠。

     2、一(yī)緻：宣傳與現(xiàn)≤§實一(yī)緻；政策與實施一(yī)緻；多(duō)渠道(dào)傳播的(de)聲音(yī©✔©←n)一(yī)緻。

     3、接觸點：在所有(yǒu)關系利益人(rén  α)有(yǒu)可(kě)能(néng)接觸γ→ε☆到(dào)公司訊息的(de)地(dì)方（無形地(dì)帶）傳播一(yī→γ∑±)緻的(de)品牌。