一(yī)、整合營∞§β♣銷傳播概念

    整合傳播是(÷₹"shì)什(shén)麽？整合傳播是(shì)整合各種傳播資源，共✘‌£∞同發揮作(zuò)用(yòng)，以符合消費(fèi)者在品牌接$↑觸中各階段的(de)不(bù)同需求，整合諸如(rú)廣告、促銷、公共關系等"₽☆ε傳播手段，發揮大(dà)兵(bīng)團作(zuò↕&)戰實力；整合所有(yǒu)的(de)傳播工(gōng)具，使其口徑統一(yī)，→>用(yòng)“一(yī)個(gè)聲音(yīn)說(shuōπ€ α)話(huà)”。

    整合營銷傳播的(de)內(nèi)涵就(jiù)是(shì)↓φ以消費(fèi)者需求為(wèi)核心，在洞察消費✘‌(fèi)者心理(lǐ)需求的(de)基礎上(shàng)，以品牌“核β'↓®心訴求”為(wèi)內(nèi)在支持點，把各種傳播媒介和(hé)接觸‌<點整合起來(lái)，在不(bù)同階段通(tōng)過各種形式、途徑接觸消費(fèi)者，将品牌$λ₹€訴求信息傳達給他(tā)們，激發消費(fèi)者Ωβ的(de)行(xíng)動，并建立品牌與消費(fèi)之間(jiān)的(de©π←×)長(cháng)久關系。

    行(xíng)之有(yǒu)效的(de)整合營銷傳∑δ×播必須以消費(fèi)者為(wèi)中心，傳播不(bù)是♣ & (shì)著(zhe)眼于“我有(yǒu)什(shén)麽産品”，而是(✔↑≤‌shì)“消費(fèi)者需要(yào)✔•↓$什(shén)麽産品”；不(bù)是(shì)“消費(f≠•èi)者請(qǐng)注意”，而是(shì)“請(qǐα★÷ ng)注意消費(fèi)者”。

    品牌在傳播過程中會(huì)有(yǒu)許多(duō)β​∞↕與消費(fèi)者接觸的(de)機(jī)會(huì)，廣告、導購(g§€♠¶òu)、産品陳列、售貨、促銷、售後服務、企業(yè)員(yuán)工(gōng)的(de)形象< λ∏和(hé)語言都(dōu)會(huì)直接或間(jiān)接的(de)向顧客傳遞著(zhe)׶'品牌的(de)訊息。這(zhè)些(xiē)接觸點是(shì)消費(fèi)者與企業(yè)♥§§♥“親密接觸”的(de)地(dì)方。

    在品牌與δ×♥♠消費(fèi)者全方位接觸時(shí)，要(yào)力求每一(yī)個(gè)接觸點所↔<傳遞的(de)信息，所帶給消費(fèi)者的(de)感覺和(≈♦γhé)印象，必須是(shì)一(yī)緻的(de)，必須傳達一(yī)個(gè)聲音(yīn€↑δ)，才能(néng)幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌一(yī)緻的(de)、統一(yī∑↑)的(de)印象。

    作(zuò)為(wèi)品牌營銷的(de)一φ∑∏(yī)部部分(fēn)，品牌的(de)整合傳播也(yě)是(shì)一Ω→ (yī)個(gè)科(kē)學的(de)體(tǐ)÷✔'系，它不(bù)是(shì)将廣告、促銷、公關等手段放(fàng)☆Ω ®在一(yī)個(gè)盤子(zǐ)裡(lǐ)攪拌，而是(shì)以品牌策略為(w§πèi)基礎，在适當的(de)時(shí)候運用(yòng)适當的≈ ←λ(de)傳播手法。

    二、整合​¥♣營銷傳播結構

    整合營♥≠✔銷傳播主要(yào)包括以下(xià)幾大(dà)部分(fēn)：廣告、促銷、公關、網≠'÷絡營銷、終端推廣。

    其中，公關新聞最易提₹β高(gāo)關注度、廣告投放(fàng)最易提高(gāo)知(z"≤αδhī)名度、終端推廣最易提高(gāo)美(měi✔↑<±)譽度、促銷活動最易提高(gāo)忠誠度>←、網絡傳播最易提高(gāo)首選度。整合傳播的(de)成功關鍵就(jiù)在于靈活‍φ£運用(yòng)，默契配合各種手段，達到(dào)整λ$∏合品牌傳播的(de)立體(tǐ)攻勢。

    例如(rú)，美(mě♠☆×i)的(de)集團在多(duō)年(nián)的(de)運作(zα≈ uò)中積累出一(yī)套“海(hǎi)陸空(kōng)演習(xí)&rdqβ☆uo;的(de)整合推廣方法：空(kōng)中打擊是(shì)指中央電(diàn)視ΩΩ(shì)台和(hé)各省市(shì)地(dì)方衛視(sh <Ωì)的(de)電(diàn)視(shì)廣告投放(fàng)，海(hǎi)上(shàng)✘∞¥ 攻擊是(shì)指報(bào)紙(zhǐ)上(shàng ®)的(de)各種新聞報(bào)道(dào)和(hé)産品介紹文£♠α∑(wén)章(zhāng)，地(dì)上∏≥₩(shàng)短(duǎn)兵(bīng)相(xiàng)接則是(shì)指在賣場(chǎng∞☆)中進行(xíng)現(xiàn)場(chǎng)演示和(hé)人(rén)ε☆員(yuán)推廣。“多(duō)種渠道(dào)，一(yī)個(gè)聲音(yīn)™$”，向消費(fèi)者傳達産品及品牌的(de)訴求信息。

    三、品牌∞Ω整合傳播原則

    （1）關注消費(fèi)者

    在品牌的(de→§‌©)傳播中，經常發生(shēng)一(yī)種“錯(§‍cuò)位”現(xiàn)象：一(yī)個(g←≠è)女(nǚ)性減肥用(yòng)品的(de)廣告，小(xiǎo)←€↑γ夥子(zǐ)看(kàn)得(de)津津有(€ 'yǒu)味，一(yī)個(gè)兒(ér)童食品的(de)✔σ→廣告老(lǎo)奶奶看(kàn)得(de₽©)哈哈大(dà)笑(xiào)，但(dàn)它們的(de)‍'​目标受衆卻視(shì)若無睹。

    這(zhè)源↑↓↓<于創意人(rén)員(yuán)以主體(tǐ)為(wèi)中心的(de"¶≈ )思考模式，把自(zì)己當成目标對(duì)象，以±↕←為(wèi)他(tā)們想的(de)和(hé)自(zì)己一(♦∏yī)樣。要(yào)使傳播真正生(shēng)效，首先必須學會(hu≥​§ì)換位思考，站(zhàn)在受衆的(de)角度去(qù)考慮問(wèn)¶♥↓題，關注他(tā)們的(de)生(shēng)活，想想他(tā)們關心σ≥的(de)是(shì)什(shén)麽，需要(↕∏"εyào)的(de)又(yòu)是(shì)什(shén)麽。

    （2）持續性

    有(yǒu)些(xiē)企業(yè)一(π♣yī)開(kāi)始大(dà)力投了(le↑✔✘)一(yī)個(gè)廣告，但(dàn) ↕過段時(shí)間(jiān)發現(xiàn)沒效果，就(jiù)不(bù)₹≈做(zuò)了(le)。這(zhè)是(shì)非常可(kě)惜的↔'(de)。因為(wèi)廣告都(dōu)有(yǒu)一(yī)個(gè¶₩Ω€)滞後效應，不(bù)會(huì)馬上(shàng)見(jiàn)效，但(dàn)是(sπ♦ ★hì)它會(huì)不(bù)斷地(dì)積累印象，積累到(dào)一(yī)定的₽÷•∞(de)時(shí)候自(zì)然會(huì)産生(shēng)效果。此外(wài)，突然中®ε≈斷廣告投放(fàng)還(hái)會(huì)帶來(lái)一(yī)個(gè)負面效Ω≠λ應，消費(fèi)者會(huì)想這(zhè)個(gè)企→ε業(yè)是(shì)不(bù)是(sh§™↑∑ì)沒錢(qián)了(le)，撐不(bù)下(xφ♣ià)去(qù)了(le)，對(duì)企業"€(yè)的(de)實力産生(shēng)懷疑。因此企業(yè)在投放(fàng)廣告時(shí)應↕☆$✘該三思而行(xíng)，要(yào)麽不(bù♥γ)做(zuò)，要(yào)做(zuò)就(jiù)要(yào)堅持π&φ下(xià)去(qù)。

    （3）整體(tǐ)性

    有(yǒu)些(xiē)企業(yè)，他(t±✘♥ā)們的(de)廣告、促銷、公關等行(xíng)為(wèi)沒有(yǒσ→u)一(yī)個(gè)整體(tǐ)統一(yī)的(de)章↕§↕(zhāng)法，好(hǎo)像不(bù)是(shì)一(yī)個(​✔∞©gè)企業(yè)做(zuò)的(de)，這(zhè)樣每一(γ↓✔δyī)次宣傳都(dōu)變成了(le)一(yī)種獨立的(de)‍δ 行(xíng)為(wèi)，既沒有(yǒu)連續性，也(yě)不(b¥¥↑→ù)能(néng)産生(shēng)互動，對(duì)傳播效果無疑₽₹®α是(shì)一(yī)種浪費(fèi)。

    在整合傳播中，企業(yè)所有(yǒσ"&u)的(de)傳播行(xíng)為(wèi)都(dōu)是(shì)統一(y™‌☆ī)的(de)，各種傳播方式應在基本策略的(de)框↑λ& 架下(xià)，圍繞品牌核心訴求而進行(xín∞✔¶g)，如(rú)此才能(néng)使信息集中π€φ®一(yī)緻，達到(dào)最大(dà)化(huà)的(de)傳播效果。