以往，一(yī)₹∏₩提到(dào)話(huà)題營銷，策劃者、實施者們總會(huì)在第一(yī)時♣₹γ(shí)間(jiān)想到(dào)blog與blogger，而且往往很(hěn)¥↓多(duō)人(rén)也(yě)隻能(néng)想到(dào)以上(shàng©ε≠★)兩點。實際上(shàng)，話(huà)題營銷也(yě)©Ω×'不(bù)一(yī)定是(shì)單純的(de)博客營銷↕δ♣±，還(hái)可(kě)能(néng)包括或涉及$¥多(duō)種營銷策略，比如(rú)以社區(qū)發帖、回帖與置頂為(wè♣←βi)主體(tǐ)行(xíng)為(wèi)構成的(de)社區(qū)營銷；₩α以受衆或消費(fèi)者自(zì)發傳播為(wèi£™λ)目标的(de)口碑營銷；針對(duì)某話(huà)題實施的(de&£↕₹)媒體(tǐ)報(bào)道(dào)與軟文(wén)營銷等。

    如(rú)今，話(huà)題營銷早€±已成為(wèi)了(le)互聯網營銷中最快(kuài)捷、影(yǐn→εg)響力最大(dà)的(de)營銷方式之一(yī)，諸多( €duō)企業(yè)也(yě)紛紛加入到(dào)話(huà←π)題營銷的(de)隊伍中來(lái)，然而，企業(yè)引入話(huà)題營銷的(de)最終β≤目的(de)是(shì)什(shén)麽？來(lái)自(zì)企業(yè)的( ±de)營銷策劃者在開(kāi)展話(huà)題營銷時(shí)普遍采用(yòng)的(de)✘​♣₽運作(zuò)模式有(yǒu)哪些(xiē)？在話(huà)題營銷過程中，又(yòu)☆π>該如(rú)何将話(huà)題鋪開(kāi)、滲入從(cón• €g)而達到(dào)提高(gāo)推廣物(wù)知(zhī)名度的(de)作(zu£'±ò)用(yòng)…&hel←✘•™lip;

    一(yī)、“把話(huà)說(shuō)出來(Ω₹✘★lái)，把錢(qián)收回來(lái)”

    目前，話(huà)題營銷無疑成為(wèi)了¥π★(le)目前互聯網營銷中最快(kuài)捷、影(yǐng)響₩∞¶ 力最大(dà)的(de)方式之一(yī)，你(nǐ♠₹σ")如(rú)何理(lǐ)解話(huà)題營銷的(de)定義？它在互聯網營銷中的(de)♦Ω表現(xiàn)形式是(shì)什(sh₹λén)麽？

    話(huà)題營銷主要(yào)是(s"♠↓hì)運用(yòng)媒體(tǐ)的(de)力量以及消費(fèi)↓≥♣¥者的(de)的(de)口碑，讓廣告主的(de)産品或服務成為(wèi)消費(fèi)者談γ↓↑論的(de)話(huà)題，以達到(dào)營銷的(↑♦±de)效果。其核心是(shì)，“我有(>λ←yǒu)話(huà)題，等你(nǐ)來(lái)發現(xiàn)、討(tǎo)論、↔↕'♥擴散”，這(zhè)可(kěβ€¥)以認為(wèi)是(shì)一(yī)種“勾引”媒λ×>體(tǐ)傳播的(de)營銷方式。

    話(huà)題營銷以話(h €×uà)題發起者來(lái)區(qū)分(fēn)，其在互聯網λφ上(shàng)的(de)表現(xiàn)形式有(yǒu)兩種：一(yī)種是(shφ₹φ&ì)經過蓄意策劃的(de)話(huà)題，另外(δσwài)一(yī)種是(shì)由潛在顧客或利益相(xiàng)關者自(zì)發發起的(de)話(✔₹λφhuà)題。我把話(huà)題營銷的(d‌→e)以上(shàng)兩種表現(xiàn)形式簡括為(wèi)由主體(tǐ)發起的(de)話(h≥₩σ uà)題營銷和(hé)由客體(tǐ)發起的(de)話(huà)題被主體(t‍ ∑ǐ)順勢引導形成的(de)話(huà)題營銷。

    主體(tǐ)發起的(de)話(huà)題，是(shì)企  業(yè)事(shì)先構思好(hǎo)的(de)內(nèi)容，然後微(wēi)博、≠€÷博客、論壇、官網等平台進行(xíng)話(huà)題的(de)傳↑'播。由于這(zhè)種話(huà)題營銷企業(yè)是(shì)掌握主動'÷≠權的(de)，因此企業(yè)隻有(yǒu)選擇精準的(de)話(♠¶huà)題并經過缜密規劃、合理(lǐ)引導，才能(néng)發揮話(huà)題的(de)營銷 ×∑↓效果。比如(rú)近(jìn)期京東(dōng)蘇甯的(de)價λ≤​格戰，就(jiù)是(shì)劉強東(dōng)蓄意謀劃的(de)話(h↓¶∞"uà)題營銷，他(tā)通(tōng)過微(wēi)博這(zhè)個(gè)平台♥¶≤σ發動話(huà)題，約架成功，最終使得(de)京東(dōng)成了(le)近(jìn)日(rì​↓)媒體(tǐ)關注的(de)焦點，繼而獲得(de)了(le)大(dà)λπ批量免費(fèi)報(bào)道(dào)的(de)機(jī)會(huìδ€€)。

    由客體(tǐ)發起的σ✘Ω↑(de)話(huà)題，往往是(shì)企業(yè)先在産品或服務上(≥↑✘shàng)做(zuò)出優異的(de)表現(xiàn)，促使顧客從(cóng)滿意層面上(s±ε•♥hàng)升到(dào)感動層面，于是(shì)對(duì)企業(yè)的(de)産品和(hé)服'¥§務産生(shēng)良好(hǎo)的(de)口碑，繼而形成★≤褒獎性話(huà)題，亦或是(shì)基β>•$于其他(tā)種種原因而促使顧客或利益相(xiàng)關者自(zì)發發起話(huà)題γ★&來(lái)評價企業(yè)的(de)産品或✔$服務。比如(rú)，現(xiàn)在很(hěn)多(duō)企業(yè→δ←•)建立官方微(wēi)博，對(duì)在微(wēi)博上(s£≥hàng)關于他(tā)們産品的(de)評價進行(xíng)監控，然後及時(shí)​↑•×做(zuò)出反應，并與顧客互動。企業(yè)往往可(kě)以通(tōng)過以上(sh¥↑σ↔àng)過程并借顧客之力順勢制(zhì)造話(huà)題營銷。

    如(rú)今，很(hěn)多©¥↕(duō)企業(yè)開(kāi)始加入到(dào)話(huà)題營銷的(de)隊伍中來(l★αái)，請(qǐng)問(wèn)企業(yè)發起話(huà)題營銷σ£↕ 的(de)最終目的(de)是(shì)什(shén)麽？一↑↔(yī)般都(dōu)采取哪些(xiē)營銷方式和(hé)步±¥∑驟？

    營銷本身(shēn)就(jiù)是 '♣(shì)一(yī)種溝通(tōng)方式。通(tōnΩ‍¶g)俗來(lái)說(shuō)，就(jiù)是(φ↔¶shì)“把話(huà)說(shuō)出"÷≈來(lái)，把錢(qián)收回來(lái)。”目前這(zhè)種&ldqε∏↔&uo;溝通(tōng)方式”$♦有(yǒu)很(hěn)多(duō)種，≥₽比如(rú)傳統的(de)廣告傳播，我發布信息，♥σγ你(nǐ)接受信息。但(dàn)這(zhè)種方式往往♥©是(shì)被動、單向的(de)，且溝通(tōng)效果越來(lái)π≈越差：一(yī)是(shì)企業(yè)抛出來(lái)信息顧客不(bù)一(yī)定能(néng§✔£)夠看(kàn)到(dào)，二是(shì)即使顧客看(kàn)到(dào)也(yě)未必會™γ(huì)過腦(nǎo)子(zǐ)，自(zì)然也(yě)就(jiù)無法把信息₩♠ 轉化(huà)為(wèi)自(zì)己的(de)深層記憶，最‍§♠終，企業(yè)處心積慮發起的(de)傳播被白(bái)白(bái)浪費(fèi)了(le)。

    而話(huà)題營銷則強調γ σ釋放(fàng)誘餌，這(zhè)個(gè)誘餌就(jiù φ)是(shì)話(huà)題，目的(de)就(jiù)是(shì)激發參與者自(zì≥Ω)發傳播的(de)能(néng)力。這(zhè)好(hǎo)比很(hě↓¶n)多(duō)人(rén)聚在一(yī)起之£≠‌後都(dōu)會(huì)討(tǎo)論一(yī)些(xiē)新₹₽π<聞，交流一(yī)些(xiē)熱(rè)點，這(zhè)些(xiē)其實都(dōu)是(shìπ₹™)話(huà)題。作(zuò)為(wèi)社會(huì)人(rén)，我們每天都(dōu)±ε離(lí)不(bù)開(kāi)各種各樣的(de)話(huà)題。再加上(shàng)如(rú"↔)今随著(zhe)信息傳播速度的(de)不(bù)斷加快(kuài)和(hé)&ldqu♦±o;個(gè)人(rén)媒體(tǐ)時(s± αhí)代”的(de)來(lái)臨，我們每個(gè≠∑)人(rén)都(dōu)可(kě)以通(tōng)過多(duō)種™♦途徑表達自(zì)己的(de)觀點，這(zhè)就(jiù)從(cóng)另一(yī)個(≤•€gè)側面擴展了(le)話(huà)題傳播的(de)渠道(dàoΩ₩&±)。

    無獨有(yǒu)偶，現(xiàn)在很(hěn)多(d'←uō)企業(yè)也(yě)愈發意識到(dào)話(huà)題營銷是(shì)一&₽$‌(yī)種低(dī)成本的(de)傳播方式，它可(kě)以幫助企業(yè)花(huā)小(xσ >iǎo)錢(qián)辦大(dà)事(shì)。歸納起來(lái)話(huà)∑£♣$題營銷通(tōng)常采取以下(xià)幾個(gè)步驟：

    第一≥≈≠(yī)步，創意選題。這(zhè)個(gè)過程要(yào)提前構思好(hǎo)的(de)∑↔創意及尋找網友(yǒu)喜歡的(de)話(huà)題；

    第二步，植入捆綁。有(yǒu)了(le)好(hǎo)的(deσ§')話(huà)題，企業(yè)也(yě)要(yào)懂(dǒng)得(de)植入想要(yàoπ®β↔)營銷的(de)産品或公司信息，或者在話(huà)題討(tǎo)論中捆綁§¥™自(zì)己的(de)産品或品牌。

    第三步，推波助瀾。φ↑≠‍即針對(duì)話(huà)題的(de)討(t₽'ǎo)論，企業(yè)要(yào)能(néng)在§¥适當時(shí)推波助瀾，助力話(huà)題波及更廣泛的(de)群體(tǐ)；

    第四步，跟蹤引導。做(zuò)話(hu₹ ₩à)題營銷，企業(yè)要(yào)懂(dǒng)得(de)收放(fàng)，即能(néng)<↕∑夠正确引導話(huà)題的(de)走向，要(yào)防範話(huà)題失控。

    第五步，評估效果。企業(yè)完成話≈™(huà)題營銷，還(hái)要(yào)對(duì)話(hu£≠à)題營銷産生(shēng)的(de)效果或影(yǐng)響力進行(xíng)評估，并φ✘≤總結經驗，這(zhè)樣才能(néng)更好(hǎo)地(♣↔π↕dì)運用(yòng)話(huà)題驅動幫助企業(yè)開(kāi)展更多(£♠☆ duō)有(yǒu)價值的(de)低(dī)成本營銷。

   二、 既要(yào)先期謀劃，更要(yào)過程控制(zhì)

    企業(yè)在發起話(huà)♠¶'↑題營銷常常因缺乏明(míng)确目标而導緻構不(bù)成完整營銷計(jì)劃與事↕‌↕<(shì)件(jiàn)現(xiàn)象的(de)發生(shēng)。請(qǐng)以美(∑™λměi)國(guó)眼鏡電(diàn)商網站(zhàn)Warby✘↔♣☆Parker話(huà)題營銷的(de)成功案例為(♣✘ ¶wèi)例，談談企業(yè)在進行(xíng)話(huà)題營銷時(shí→>↑&)應注意什(shén)麽及如(rú)何才能(n↔π✔↑éng)取得(de)成功？

    話(huà)題營銷™↔ε不(bù)應該是(shì)孤立、随意、盲目的(de)，一σ™δ★(yī)個(gè)好(hǎo)的(de)話(huà)≤ε題營銷一(yī)定要(yào)與企業(yè)的(de)目标或整體(tǐ)的(de)經™δ營計(jì)劃相(xiàng)關。美(měi)國(guó)的(de®₹'♥)眼鏡電(diàn)商WarbyParker通(tō÷×™ng)過互聯網銷售眼鏡，其模式非常簡單：即全部采用(yòng)單一(yī)定​♣↕∞價，每副眼鏡95美(měi)金(jīn)，每•∏次送顧客5副供挑選。顧客可(kě)以在5天內(nèi)做(zuò)׶α決策，在這(zhè)5天當中顧客可(kě)以通(tōng)過詢問(wèn)親朋(péng≈€♠)，或者請(qǐng)WarbyParker在facebook上(sh™ ✘¶àng)的(de)專家(jiā)提供參考意見(jiàn)。顧客在選好(hǎo)自(zì)己要(yàα∑o)購(gòu)買的(de)眼鏡後，把其餘4副眼鏡退回來(lái)，然後在在網£&™上(shàng)下(xià)單訂購(gòu)自(zì)己最喜歡的(de)一(yī)款。可(kě©φ ↓)以說(shuō)，這(zhè)是(shì)一(yī)種獨特的(de)銷售模式，且顧客不(¶&≠↔bù)會(huì)為(wèi)此承擔任何風(fēng¶→¶)險。

    從(cóng)另一(yī)個(g♠Ω"è)方面分(fēn)析，以上(shàng)∞<→這(zhè)種銷售模式本身(shēn)就(jiù)是(shì)一(yī)個(®♦±>gè)很(hěn)好(hǎo)的(de)話(huà)題，顧客一(yī)次選擇5副眼鏡，≠↔®‍并要(yào)戴給身(shēn)邊的(de)人(rén)看(kàn)，然後就(♥•₽≈jiù)此做(zuò)出討(tǎo)論，甚至還(hái)要(yào)發出照(zhào)≥♣≈ 片讓朋(péng)友(yǒu)幫助決策，無形中WarbyParker就(jiù)變成了(l•'★e)大(dà)衆的(de)談資。此外(wà↔↑i)，WarbyParker也(yě)更善于制(zhì ★≠)造話(huà)題。比如(rú)在今年(nián)的(∏€de)愚人(rén)節，他(tā)們推出了(le& ♣)一(yī)項有(yǒu)趣的(de)眼鏡定制(zh✔↑<εì)服務——WarbyBarker↓×為(wèi)顧客的(de)寵物(wù)狗定制(zhì)眼鏡。這(zhè)種眼鏡是(shì)W<ΩarbyParker設計(jì)師(shī)們為(wèi)寵物(wù)狗專門(mé±£±↑n)設計(jì)的(de)5款經典複古風(fēng)格眼鏡，當然δ‍☆，狗主人(rén)也(yě)可(kě)以獲得(de)與® π愛(ài)狗的(de)配套款眼鏡。

    WarbyPa±♣ rker官方聲稱：“再也(y‍★$ě)沒有(yǒu)什(shén)麽比讓一(yī)λ&¥ 隻可(kě)愛(ài)的(de)寵物(wù)狗帶上(shà₹α™∏ng)一(yī)副醜陋的(de)眼鏡能(néng)讓我們‘厭(yφ™←àn)惡’了(le)——而這(zhè)正是(s¶ ✔φhì)我們推出五款限量版CanineCollection特色經典複∞∏★≤古眼鏡的(de)原因，每一(yī)副眼鏡都(dōu)是(shì)經過精緻設計(jì)加工(gō'≥ng)的(de)。

    不(bù)管你(♣‍∏>nǐ)的(de)寵物(wù)狗是(shì)否經常收藏骨頭σ®、舔不(bù)雅之處，還(hái)是(shì)叼著(zhe)拖鞋到(dào)處跑，我們相(x♥✘™iàng)信所有(yǒu)的(de)狗狗都α≤δ(dōu)應該擁有(yǒu)這(zhè)樣一Ω¥(yī)份漂亮(liàng)的(de)禮物(wù)。&rd↑₽₹≠quo;這(zhè)套為(wèi)寵物(wù)夠專門(mén)定制(zhì)的(>‌de)眼鏡依然是(shì)95美(měi)元，Warby•$Barker還(hái)會(huì)根據寵物(Ω&"γwù)的(de)品種、臉型、年(nián)齡等為(wèi)狗狗選擇最合适∑α的(de)眼鏡。面對(duì)WarbyParker略顯雷人(rén)的(de)舉動，≠€∑作(zuò)為(wèi)顧客的(de)你(nǐ)可(kě)能(néng)一(yī)笑(♥σxiào)置之，但(dàn)不(bù)可(kě)否認的(de)是(shì)，π₽✘φ總有(yǒu)一(yī)些(xiē)寵物(wù)狗發燒友(yσ∑↕ǒu)對(duì)此躍躍欲試，用(yòng)WarbyParker裝扮自(✘®∏λzì)己，WarbyBarker來(lái)武裝dog。于是(shì)，一(yī)個(gè) ™小(xiǎo)創意為(wèi)WarbyBarker免費(fèi)赢得(de)了(le ☆)不(bù)少(shǎo)新聞版面。

    最終，WarbyParker成為(wèi)了(le)世界¥≠‍'上(shàng)第一(yī)家(jiā)為(wèi)寵物(∞£wù)狗定制(zhì)眼鏡的(de)電(diàn)商，這(♥¶zhè)個(gè)新奇的(de)舉措讓WarbyParker進一(yī)步提高(gγ≈āo)了(le)知(zhī)名度。此種話(huà)題自(zì)然促進了(le)WarbyPaλ∑rker的(de)業(yè)務模式——ε✘™ε個(gè)性化(huà)定制(zhì)，單一(yī)定價，每副95美(měi)元。α∏≠​

    以此觀之，我們發現(xiàn)話(huà)題營銷首先要('€‌yào)構思一(yī)個(gè)好(hǎo)的(de)話(huà)題，即話(↔€huà)題本身(shēn)要(yào)誘人(rén)、有(yǒu)趣、最好(hǎo)≈☆具備新聞價值。其次，話(huà)題要(yào)與企業(yè)要(yào)傳播的(de)信息産生(σ"δshēng)正向關聯。WarbyParker給寵物(wù)狗φ£→←配備與主人(rén)相(xiàng)同待遇的(de)眼鏡，都(dōu)是(shì)♠∞→借此強化(huà)WarbyParker的(de)核心業(yè)務—&γπαmdash;每副眼鏡95美(měi)金(jīn)，每次 ₩ 送顧客5副供挑選。我們都(dōu)知(zhī)道(dà™ ↑≈o)，給寵物(wù)狗配鏡不(bù)是(shì)常态，但 ​✘ε(dàn)卻是(shì)新聞。給人(rén)配鏡是(shì)常态，但(dàn)不(bù)具備自(↔₽zì)發擴散傳播的(de)功效。二者有(yǒu)機(jī)結合，必将發揮≠↑☆↔出話(huà)題營銷的(de)價值。

    衆所'≤↕周知(zhī)，話(huà)題營銷的(de)順利實施§∏↓∞，除需準備好(hǎo)話(huà)題與切入點α§♦®、制(zhì)定一(yī)個(gè)詳備的(de)執行(xíngδ‌γ)計(jì)劃外(wài)，如(rú)何引導更多(duō)人(rén)參與話(huà)題的(de≠§‌α)討(tǎo)論、傳播且确保不(bù)偏離(lí)主題，而最終将焦點都(dōε‍←®u)集中到(dào)營銷的(de)核心上(s∞♥←hàng)來(lái)，無疑成了(le)話(huà)題營銷最有(yǒu)挑戰的(de®$™)環節，請(qǐng)問(wèn)在話(huà)題營銷過程中如↕β(rú)何将話(huà)題鋪開(kāi)、滲入，從(cóng)而₹ ≈★達到(dào)提高(gāo)推廣物(wù)知(zhī)名度的(d↓£e)作(zuò)用(yòng)？

    成功的(de)話(huà)題營銷在♦≤σ✔于先期謀劃，更在于過程控制(zhì)。先期謀劃要(yào✔→≤)做(zuò)好(hǎo)計(jì)劃，構思好(hǎo)，分(fēσ↓n)階段進行(xíng)設計(jì)。

    首先要(yàφ$‌o)定好(hǎo)主話(huà)題，然後設計(jì)話(huà)題‍✘₹的(de)輔料，由于單一(yī)的(de)話(huà)題很(hěn)容易↕↕ε♥“熄火(huǒ)”，因此企"φ≤∏業(yè)必須懂(dǒng)得(de)适當加一(yī)些(xiē)輔®β助的(de)“燃料”。比如(rú)近(jìn)日(rì)京東(d★‌ōng)發起的(de)價格戰，劉強東(dōng)先在微φ↓ (wēi)博上(shàng)挑起戰争，宣布“京東(dōng)商城(chéng)所>γ©¥有(yǒu)大(dà)家(jiā)電(diàn)将在未來(lái)三年(nián)×$≈內(nèi)保持零毛利，并保證比國(guó)美(měi)、蘇甯連鎖店(diàn)便宜至φ≥少(shǎo)10%以上(shàng)”，然εσ後又(yòu)宣稱京東(dōng)将在全國(guó)招收5000名國(guó)美(m♠∏ ěi)、蘇甯價格情報(bào)員(yuán)，每店(diàn)派駐2名。之÷₹∏後又(yòu)在微(wēi)博上(shàng)上♠<(shàng)傳了(le)價格情報(bào)員(yuán)的(de¶™ ♥)圖片和(hé)“攻打”蘇甯指揮部的(de)♣>☆→圖片，一(yī)步步地(dì)把話(huà)題炒熱(rè)。這(zhè)說(shuō)明(mí​£<ng)，企業(yè)在策劃話(huà)題時&☆↓(shí)，不(bù)僅要(yào)有(yǒu)主話(huà)題，而且也(yě)要(yào)有(Ω§yǒu)分(fēn)話(huà)題，隻有(yǒu)這(zhè)樣企$>$§業(yè)才能(néng)持續創造新鮮感，談資才更有(yǒu)生(shēγ♠₹§ng)命力。其次，要(yào)懂(dǒng)得(de)分(fēn)階段展開(kāi)，即前期需要(¥☆↑★yào)投入什(shén)麽資源，影(yǐng)響哪些(xiē)人(rén)或媒↔& 體(tǐ)，後期又(yòu)要(yào)'∞☆哪些(xiē)人(rén)介入，達成什(sh♠♠‍"én)麽結果，企業(yè)均應心中有(yǒu)數(shù)，隻有(yǒ≈★γu)這(zhè)樣，企業(yè)才能(néng)将話(huà)題營銷有(yǒu)序推進¶★。

    此外(wài)，過程控制(zhì)是(shì)指要(yào)'σ↔♦對(duì)話(huà)題營銷進行(xí∞​ng)密切監控。企業(yè)應根據營銷态勢的(de)發展，靈活調整營↕‌≠銷過程。因為(wèi)話(huà)題營銷是(shì)↑↔☆卷入式的(de)，過程難料，中間(jiān)可(kě)能(néng)會(huì)有(yǒu)很(hΩ♠‍ěn)多(duō)變數(shù)，可(kě)能(néng)有(yǒu)些(xiē)人β•✘(rén)是(shì)既定的(de)參與者，也(yě)有(yǒu)些(®✔>xiē)人(rén)是(shì)臨時(shí)“打醬油”β​的(de)，還(hái)有(yǒu)些(xiē★₹&∑)人(rén)是(shì)突然介入的(de) ±≈•。由此，企業(yè)要(yào)懂(dǒng)得(de)順勢而為♥€≥(wèi)和(hé)因勢利導。在這(zh∞☆è)裡(lǐ)，如(rú)何有(yǒu)效利用(yòng)參與者的(de)✔↓價值并發揮出他(tā)們在話(huà)題營銷中的(de)作(zuò)用(yòng)，€π​π這(zhè)就(jiù)變得(de)非常關鍵。

    三、善用(yòng)意見(jiàn)領袖的(de)&l∑§©dquo;神奇力量”

    有(yǒu)一(yī)種觀點認為(wèi)，意見(j φ iàn)領袖是(shì)話(huà)題得(de)以擴散滲β©&™入并獲得(de)大(dà)衆共鳴的(de)一(yī)大(dà)推動力之一↓✔¶(yī)。

    請(qǐng)問(wèn)企業(>β​yè)在運用(yòng)意見(jiàn)領袖的(de)作(zuò)用(yò©♠↑‍ng)展開(kāi)話(huà)題營銷時(shí)的(d☆σe)具體(tǐ)做(zuò)法是(shì)什(shén•ε£)麽？

    意見(jiàn)領袖是 ♠↓♥(shì)指在人(rén)際傳播網絡中經常為(wèδ§i)他(tā)人(rén)提供信息，同時(shí)對(duì>>↔>)他(tā)人(rén)施加影(yǐng)響的(de)&ldλ±γquo;活躍分(fēn)子(zǐ)”，他(t₩±>ā)們在大(dà)衆傳播效果的(de)形成過‌&程中起著(zhe)重要(yào)的(de)中介或過濾的(de)作(zπ​uò)用(yòng)，一(yī)個(gè)完整的(φλ→de)傳播過程需要(yào)他(tā)們将信息擴散給受衆并發揮出信息傳遞的φ ≈(de)擴音(yīn)功能(néng)。

    企業(yè)在運用(yòng)意見(✘¶jiàn)領袖時(shí)，首先要(yào)考慮意見←♥(jiàn)領袖及其所影(yǐng)響到(dào)的(de)群體(tǐ)與自(zì)身(shēn'€π)産品或品牌的(de)匹配性，然後制(zhì)定相(xiàng)應的(★✘♥de)合作(zuò)計(jì)劃和(hé)激勵舉措，保障意見(jiàn)領袖能(né​☆λng)夠按照(zhào)企業(yè)的(de)計(jì)劃開(kāi)展傳播。最後企業(y ∞è)為(wèi)意見(jiàn)領袖提供相(xiàng)應的(de)話(huà)題素材，同時(sΩ★hí)給予足夠的(de)支持，不(bù)斷激≠Ω發意見(jiàn)領袖的(de)傳播熱(r§©è)情，降低(dī)傳播障礙，減少(shǎo)傳播成本。

    比如(rú)，英國(guó)一(yī)家(jiā)葡萄Ω★酒公司Stormhoek，他(tā)們在開(<‍kāi)展話(huà)題營銷時(shí)↕Ω×Ω，就(jiù)充分(fēn)借用(yòng)了(le)意見(jiàn)領袖的( <♦de)力量。Stormhoek創始人(rén)馬爾選取英國(guó)最熱(rè)門(mén)的(d↑λ'e)150名博客的(de)博主，給每人(rén)寄了(le)一(y•€↓∞ī)瓶中等價位的(de)葡萄酒，這(zhè)就(jiù)是(shì)激勵舉措。為(✔✔δ§wèi)了(le)不(bù)引起大(dà)ε<•‍家(jiā)的(de)反感，馬爾強調，收到(dào)葡萄酒并不(bù)意味著(zhe)你(nǐ•>↑)有(yǒu)寫博客的(de)義務――你(nǐ)可(kě) σ§¶以寫；也(yě)可(kě)以不(bù)寫，可 €(kě)以說(shuō)好(hǎo)話(huà)，也(yě)可(kě)以說(shuō)®♥α壞話(huà)。同時(shí)為(wèi)了(le)激發大(dà)家(jiā♣♠♥)的(de)談論熱(rè)情，他(tā)們發出了(le)一(yī)份公告，≈←并起了(le)一(yī)個(gè)吓人(rén)的(de)題♣σ目“Stormhoek：微(wēi)軟真正的(‍✘₩¥de)競争對(duì)手”，他(tā)在裡(lǐ)面寫道(dào)，&ldqu×γ∏o;如(rú)果你(nǐ)口袋裡(lǐ)裝著(zhe)400美(měi)元∏≈π‍無所事(shì)事(shì)，你(nǐ)可(kě)以有(yǒu)>÷↓多(duō)種選擇，你(nǐ)既可(kě)以買一(yī)台微(wē ""i)軟的(de)Xbox360主機(jī)，也(yě←÷)可(kě)以買一(yī)箱葡萄酒”。這(zhè)種不(bù)搭界的(de)對(‍♥duì)比，本身(shēn)就(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)✘"很(hěn)好(hǎo)的(de)創意。此舉激發了(le)大(dà)家(jiā)的( •de)討(tǎo)論熱(rè)情，Stormhoek頓時(shí)成為(wèi)了£ ♦(le)彼時(shí)英國(guó)熱(rè)門(mén)的(de)談資之$♠←★一(yī)。

    在話(huà)題營銷的(de)參與者構成β↓上(shàng)，多(duō)樣化(huà)的(de)群體(↑•tǐ)應該是(shì)必需的(de)，若是(shì)針對(duì)某企業(yè)或産品的(↕£de)營銷計(jì)劃，企業(yè)的(de)客戶與産品的(de)潛在♥δ₩用(yòng)戶或老(lǎo)客戶是(shì)否也(yě)是♠​≠γ(shì)值得(de)邀請(qǐng)的(de)？Ω'↑↑這(zhè)部分(fēn)參與者的(de)特殊作(zuò‍‍☆)用(yòng)體(tǐ)現(xiàn)在哪些(xiē)方€ 面？

    若是(shì)針對(duì)某>$±企業(yè)或産品的(de)營銷計(jì)劃，企業(yè)的(de)客戶與産品的α₹→♣(de)潛在用(yòng)戶或老(lǎo)客戶是(shì)必須要(yào)邀請(qǐng)的(α♥'de)。企業(yè)針對(duì)某項産品的(de∑λ≠)營銷計(jì)劃，如(rú)果沒有(yǒu)客戶或≥∑ε₽者潛在客戶的(de)參與，營銷勢必就(jiù‌↕₽)失去(qù)了(le)價值，由此看(kàn)來₽× (lái)，企業(yè)無論采取何種營銷策略，都≠✔(dōu)要(yào)針對(duì)正确的(de<↕£★)營銷對(duì)象開(kāi)展正确的(de)信息傳播。

    在營銷實踐中，我們都™εε×(dōu)知(zhī)道(dào)客戶轉介紹、客戶口≠≈碑的(de)重要(yào)性。在話(huà)題營銷中，因為(wèi)其具備卷入性，所​★™'以需要(yào)客戶參與、擴散和(hé)傳播。這(zhè)就(jiù)相(xiàng)當于用(δ♥‌yòng)客戶的(de)聲音(yīn)去(qù)影(yǐng)響更多(< '★duō)的(de)客戶。我們強調物(wù)以類聚、人(ré♥Ω n)以群分(fēn)。每個(gè)人(rén)都(dōu)有(yǒu)自(zì)己的(deεβ•☆)人(rén)際網絡，尤其當前社交化(huà)媒體(tǐ)又(yòu)如(rú₩§♥γ)此盛行(xíng)，客戶的(de)參與不(bù)僅能(néng ♣<)利用(yòng)其社交網絡聚攏更多(duō)的(de)客戶，同時(shí)§←也(yě)起到(dào)好(hǎo)的(de)見(jiàn)證作(zuò)用(yòng)。

    四、話(huà)題&®∞α營銷不(bù)是(shì)簡單的(de)新聞炒作(zuò)

    某業(yè)內(nèi)專家(jiā)指出，&ldquo≤↑∞σ;話(huà)題營銷其實就(jiù)是(shì)一(yī)種新聞₽✘炒作(zuò)，正在被越來(lái)越多>∏¶∞(duō)的(de)企業(yè)所運用(yòn∏Ω♠g)。這(zhè)招一(yī)般是(shì)民(mín)營✔β←★企業(yè)運用(yòng)得(de)比較多(duō)，因為(wèi)它們β'£♠所受的(de)限制(zhì)比較少(shǎo)，最₹×®出名的(de)當屬娃哈哈與達能(néng)之争。如(rú)果用(yòng)得(de)好(hǎλσ←βo)，話(huà)題營銷能(néng)起四兩∑£撥千斤的(de)作(zuò)用(yòng)，但✘≈(dàn)用(yòng)得(de)不(bù)好(hǎo)，就(jiù)會(huì)被視(shì)∏←Ω↑為(wèi)惡炒。”請(qǐng)問(wèn)你(nǐ)怎樣看(kàn)待此種觀點★φ§α？

    話(huà)題營銷不(bù)一(yī)Ω©ε®定就(jiù)是(shì)新聞炒作(zuε'®αò)，比如(rú)曾經台灣必勝客發布了(le)一(≠<∞÷yī)個(gè)帖子(zǐ)——《教你(nǐ)如(rú)何吃(∏₽®∏chī)垮必勝客》，裡(lǐ)面介紹了(le)盛取自(zì)助沙拉的(de)好(hǎo)辦法σ ☆，巧妙地(dì)利用(yòng)胡蘿蔔條、黃(huáng)瓜片和(hé)菠蘿塊搭建更寬的(de↕★★÷)碗邊，可(kě)一(yī)次盛到(dào)七盤沙拉，同‍€™✔時(shí)還(hái)配有(yǒu)真實照(zhào)片。

    這(zhè)≠★↔Ω本身(shēn)就(jiù)是(shì)一(yī)個(gè)話(h¥££✔uà)題，并不(bù)是(shì)新聞炒作(zuò)，φ​但(dàn)是(shì)它卻激發了(le)廣大(d‌σà)受衆的(de)參與、討(tǎo)論和(hé)擴散的(de)熱(rè)情。之所以很(h®±λ‍ěn)多(duō)人(rén)把話(huà)題營銷理(lǐ$‍)解為(wèi)新聞炒作(zuò)，隻不(bù♣σ )過是(shì)因為(wèi)新聞能(néng)夠放(fàn♦Ωg)大(dà)傳播的(de)價值，很(hěn)多(duō)話(huà)題為(wèi)了(le)産&∞∏$生(shēng)更好(hǎo)的(de)傳 ××播效果，要(yào)額外(wài)強化(huσ"à)它的(de)新聞性。否則不(bù)具備新聞價值，光(guāng)靠消費(fèi)者通(tōn↓>g)過人(rén)際關系進行(xíng)擴散式∞ ←傳播，其傳播速度還(hái)是(shì)稍慢β★(màn)一(yī)點。

    五、話(huà)題營銷也(yě)不(bù)是(shì)民(mín)營 ₩企業(yè)的(de)專利，國(guó)企、央企、甚至公益組π$織同樣可(kě)以發起話(huà)題營銷。因為(wèi)話(huà)題可γ→(kě)好(hǎo)可(kě)壞，完全可(k✔ >σě)以雅俗共享，話(huà)題也(yě)可(kě)以講究正能(néng)量，傳遞真善美(měi★α'✔)，這(zhè)還(hái)要(yào)看(kàn)話(huà)題≈₩≠營銷的(de)創意。

    總之，話(huà)題營銷看(kàn)  似簡單，實則不(bù)簡單。用(yòng)得(de)好(hǎo)确實能(néng)夠四兩破千斤。✔↕但(dàn)是(shì)如(rú)果用(yòng)不(bù)好(hǎ§&®☆o)，也(yě)容易遭遇诟病。像去(qù)年(nián)&ld÷≤γ✔quo;海(hǎi)底撈體(tǐ)”營銷&∞©λ失控導緻的(de)信任危機(jī)，再有(y♠☆ǒu)京東(dōng)本次價格戰剛剛爆出來(lái)是(shì)雇傭第三方σ ≤機(jī)構開(kāi)展微(wēi)博營銷等。這(zhè)些(xiē)都φλ∑(dōu)會(huì)産生(shēng)負面影(yǐng)€☆β響。話(huà)題營銷還(hái)要(yào)求企業(yè)把握一(yī)項基本原則，那(n§≠↕à)就(jiù)是(shì)“客戶價值或利益至上(shàng)，社會(huì)價值和↔←™α(hé)利益至上(shàng)”。§¶ ∞無論話(huà)題怎麽樣，隻要(yào)不(bù)傷及客戶利益，不(bù)損害社會(₩γ huì)價值，輔以正确的(de)策劃和(hé)執行(xíng)，就(jiù)可(kě)以發揮出λ₩→好(hǎo)的(de)效果，從(cóng)而擺脫惡炒的(de)負面印象。

    目前話(hΩ∑'uà)題營銷的(de)範圍還(hái)更多(duō)地(dì)局限在博客上(shàng)， ♠為(wèi)了(le)突破這(zhè)種局限，某整合營銷傳播機(jī)構開(kāi)始針對♦←(duì)話(huà)題、事(shì)件(jiàn)與主題活動的(de)發起，将博客"π、社區(qū)、電(diàn)子(zǐ)雜(zá)志(zhì)、郵α→£ε件(jiàn)等可(kě)使用(yòng)的(de)互聯網通(tōng)路(≤♦α↕lù)皆納入了(le)進來(lái)。請(qǐng)問(wèn)此種營銷格局走向成熟‌$ ≈并獲得(de)推廣還(hái)需要(yào§>)做(zuò)哪些(xiē)努力？

    話(huà)題營銷模式強調的(de)是(shì)單一(y‍α≠∑ī)內(nèi)容的(de)多(duō)渠道(dào)傳播，但(dàn)并不(bù)是(♣φ←$shì)所有(yǒu)平台都(dōu)适合話(huà)題營銷的(de)。博客、社™πλ 區(qū)、電(diàn)子(zǐ)雜(zá)志(zhì)、郵件(jiàn)等此類平台Ω≈≈雖然可(kě)以作(zuò)為(wèi)整合營銷渠道♥↔(dào)的(de)擴充，但(dàn)企業(yè)在進行(x•εíng)營銷傳播時(shí)應考慮不(bù)同平台的(de)特點，形成适合該平Ωε↑台傳播的(de)內(nèi)容，産生(shē™ ng)各平台有(yǒu)效協同、相(xiàng)互增強的(de)傳播價值。