一(yī)、營銷↑↔✔理(lǐ)念的(de)改變

    傳統市(shì)場β≠↕γ(chǎng)營銷管理(lǐ)理(lǐ)念最核心的(de)原則是(shì)用>"÷φ(yòng)戶滿意原則，即是(shì)為(wèi)了(le)δ•滿足用(yòng)戶當前的(de)需求。這(zhè)樣的(de)營銷理(lǐ)念隻考慮将當前服務提←♣ '供給用(yòng)戶，忽略了(le)用(yòng)戶這(zhèγ≈ ≈)一(yī)營銷的(de)戰略資源在未來(lái)企業∏σ(yè)增長(cháng)中的(de)重要(yào)性。πλ∞網絡營銷管理(lǐ)理(lǐ)念則以用(yòng)戶成$≤功為(wèi)原則，重視(shì)用(yòng)戶的(de)未來(lái)需求、增長(chán≠↕↓≥g)源和(hé)未來(lái)成功。所以網絡營銷管理(lǐ)相"₽★"(xiàng)對(duì)于傳統營銷管理(lǐ)，派生(shēng)出以下(xià)四個(gè £)主要(yào)特點：

    1、顧客的(de)長(cháng)期價值。

    網絡營銷者必®≤δ須正視(shì)消費(fèi)者的(de)長(cháng)期價值，∑γ₹這(zhè)種新觀念建立在兩個(gè)經濟學論據基礎上(shàng)。其一(yī)：保持一(yī)γ≈‍個(gè)老(lǎo)顧客的(de)費(fèi)用(yòng)遠(©✘yuǎn)遠(yuǎn)低(dī)于争取一(yī)♥σ個(gè)新顧客的(de)費(fèi)用(yòng)。其二：信息服務業(yè)是✔↕(shì)網絡經濟時(shí)代價值增值的(de)核心産業(yè)。企業(yè)與顧​←₽客的(de)關系越持久，這(zhè)種關系越能(néng)給企業(yè)創造價值>λ₩。另外(wài)由于網絡營銷是(shì)個(gè)性化(huà)<<的(de)營銷方式，而且往往是(shì)點對♦φ±↔(duì)點銷售，這(zhè)也(yě)為(wèi)企業(yè÷&®≠)與顧客建立長(cháng)期的(de)夥伴關系，企業(yè)了(le)解顧客的 α₽¥(de)長(cháng)期價值提供了(le)可(kě)能(néng)。

    2、網絡營銷是(shì)一(yī)種&ldquo ≠ε∞;整合營銷”。

    代表傳統營銷管理≈>✘(lǐ)的(de)營銷策略是(shì)4P（Product，Price，Place，Pro¶♦ φmo-tion）組合，這(zhè)一(yī)組合的(de)經濟學基礎是(shì)廠(chǎ ‌♦★ng)商理(lǐ)論，即企業(yè)利潤最大(dà)化♠&π(huà)，實際的(de)決策過程是(shì)市(shì)場(chǎng)調研&mdash♦';—營銷戰略——營銷策略™✔——反向營銷控制(zhì)這(zh‌≠è)樣一(yī)個(gè)單向鏈，沒有(yǒu)把顧客整合到(d​₽® ào)整個(gè)營銷決策過程中去(qù)，其實質是(shì)将廠(chǎnα♦✔g)商利潤淩駕于滿足顧客需求之上(shàng)。營銷學理(lǐ)論的(d↔≠★e)最新發展，是(shì)以舒爾茲教授為(wèi)首的(d​←e)一(yī)批營銷學者從(cóng)顧客的(de)需求出發，提出的(de)所謂的(de)4C組←₽"合：Customer（顧客的(de)需求與期望），Cost（顧客的(de)費(fèi)用→<®(yòng)），Convenience（顧客購(gòu)買的(de)方便性）和(hé)Com∑ λmunication（顧客與企業(yè)的(de)溝通(tō≠™ €ng)）。而菲利浦·科(kē)特勒認為(wèi)4P與Ω 4C有(yǒu)著(zhe)一(yī)一(yī)對(duì)應的αε (de)關系（即Product-Customer；Price-Cost；P♣↕lace-Convenience；Promotion-Communica€Ω£‌tion），4P應向顧客提供的(de)價值就(jiù)是(shì)相(xiàng)應≈∏®​的(de)4C。我們則認為(wèi)網絡營銷的(de)整合模式是(shì)通(tōng)過企業(y✔™•è)和(hé)顧客的(de)不(bù)斷交互，清楚地(dì)了(le)解顧客的(de)個&‍(gè)性化(huà)需求後，作(zuò)出響應的(de)使全企業γ →(yè)利潤最大(dà)化(huà)的(de)4P策略決策。Ωπ≥σ在這(zhè)一(yī)整合營銷策略過程中，4C和(hé)4P不(bù)是(sαφ<✔hì)相(xiàng)互替代的(de)關系，而≠€♦≈是(shì)4C前提下(xià)的(de)決策，企業(yè)最終的(de)操作(zuקσ↑ò)還(hái)是(shì)4P，隻是(s♥♠₩©hì)整合營銷模式下(xià)的(de)4P已經包含了(le)4C的(de↓γ♣)信息。互聯網的(de)無居間(jiān)性使得(de)這(zhè)種交互成為(wèi)可(kě)↕"能(néng)。

    3、網絡營銷是(shì)一(yī)種&↓>ldquo;軟營銷”。

    網絡經濟環境下(x​≥♣÷ià)，顧客不(bù)再像傳統營銷方式下(xià)被動地(dì)接受強勢廣告的(de)信息​• ♣，對(duì)于那(nà)些(xiē)不(bù)遵循λφα≠“網絡禮儀”的(de)不(bù)請(qǐng)自(z± ì)到(dào)的(de)信息非常反感。

    與強勢營銷不(bù)同，“軟營銷&rdqu•‌×o;的(de)主動者是(shì)顧客，個(gè)性化(huà)消費(¥≠fèi)需求的(de)回歸使顧客在心理(lǐ)上(shàng)要(yào)求自(zì)δ>β己成為(wèi)主動方，而互聯網的(de)互動性、實時(shí)→γ←性和(hé)無居間(jiān)性又(yòu)使其實現(xiànε&♠)主動方地(dì)位成為(wèi)可(kě)能(néng)。顧客會(huì)在某種個(gè)性×☆化(huà)需求的(de)驅動下(xià)，自(zì)己到(dào)網上(sλ↔hàng)尋找相(xiàng)關的(de)信₹<息。從(cóng)這(zhè)一(yī)點出發，企業(yè)不(bù)能(néng)再₩≤把顧客看(kàn)作(zuò)可(kě)替代的(de)商品，而應該和(hé)顧客建立起長(cháβ•↕&ng)期合作(zuò)的(de)夥伴關系，即所謂的(de)“夥伴營銷&r‍>dquo;方式。重視(shì)顧客的(de)長(cháng)期價值，以适應“軟營銷&rφφσdquo;方式的(de)要(yào)求。

    二、營銷活動準則的(de)改變£•

    在β±♦傳統營銷管理(lǐ)活動中，營銷人(rén)員(yuán)有(yǒu)一(yī)套與之相(β€₩↕xiàng)适應的(de)營銷準則，即突出滿足顧客需要(yào)、©×提高(gāo)産品競争力、加大(dà)強勢廣告宣傳、合理(lǐ)的(de)價格定位φ 等等。同樣，網絡營銷也(yě)有(yǒu)自(zì)己的(de)營銷準則，隻不(bù)過是(s$↓∏hì)對(duì)傳統營銷準則的(de)繼承φ 與揚棄。

    1、消費(fèi)≤π 者學習(xí)。消費(fèi)者學習(xí)的(de)實質大(dà)®‍•多(duō)是(shì)受目标驅動的(de)。所有(yǒu)個(gè)人(rén)和(h&πé)機(jī)構都(dōu)有(yǒu)各自(zì)千方百計(jì)想實現(xiàn)的(d≤•γe)目标，個(gè)人(rén)的(de)目标也(yě)許是("↓shì)“成為(wèi)百萬↑αγ富翁”；公司的(de)目标也(yě)α<×許是(shì)“成為(wèi)行(xínΩ¶g)業(yè)之首”。為(wèi)了(le)實現(xiàn)目标，←✔個(gè)人(rén)和(hé)機(jī)構求助于各種品牌。品牌與目标緊密相↔₽→≥(xiàng)連的(de)觀念對(duì)于競争力具有(yǒu)十分( ∞®©fēn)重要(yào)的(de)意義。另外(wài)一(yī)個(gè)與傳統的(de)觀 ✘≤點不(bù)同之處在于，新興的(de)觀點認為(wèi)購(εσ♥gòu)買者追求許多(duō)目标，在同一(yī)類産品中某些(xiē)品牌可(kě)以憑借其πΩλ獨特的(de)組合而與多(duō)個(gè)目标相(xiàng)連。

    2✔'、品牌偏好(hǎo)。在每一(yī)類商品中，我≠‍♥們關于産品如(rú)何滿足各種目标的(de)知(zhī)識是(shì)學來® ♦★(lái)的(de)，一(yī)開(kāi)始，消費(fèi)者根本不(bù)知(zhī♠→π)道(dào)如(rú)何評價産品的(de)特性，因而無從(cóng)評判可(kě)供選↓‍≤φ擇的(de)品牌。購(gòu)買者可(kě✔ →)能(néng)會(huì)選用(yòng)一(yī)些(xiē)品牌，對(duì)εβ>↕它們各有(yǒu)好(hǎo)惡。然後消費€☆♠★(fèi)者通(tōng)過學習(xí)和(hé)反省，形成自(zì)己一(yī)套判别某一(y≠∏σī)品牌滿足自(zì)己目标的(de)潛意識✘✔标準。企業(yè)在這(zhè)一(yī)過程中可(k☆"≥∏ě)以通(tōng)過一(yī)定的(de)方法了(le)解消費(fèi×Ω)者評價滿意度的(de)标準，然後采取一(yī)定的(de)品牌♥'£₽戰略引導消費(fèi)者的(de)消費(fèi)偏好(h§≥♥‌ǎo)和(hé)培養消費(fèi)者對(duì)自(zì)己品牌的(de)忠誠度。

    3、購(gòu)買策略。消費(fèi)者面對(duì)αγ衆多(duō)品牌最終選擇哪一(yī)個 ∞(gè)。一(yī)方面是(shì)根據他(tā)自(zì)己對(duì)品牌的(deγ≈)偏好(hǎo)，另一(yī)方面則是(shì)消費(fèi)者本人(rén)學習(↔≤©≠xí)的(de)結果。事(shì)實上(shàng)，消費(fèi)者的(de"∞®♥)選擇方式多(duō)種多(duō)樣，視(shì)具體(tǐ)情況¶∑和(hé)需要(yào)而定。一(yī)般消費(fè¥✘♣©i)者學會(huì)的(de)選擇準則取決σφ≥>于品牌的(de)産品戰略。如(rú)果他(tā)面對←≠(duì)的(de)所有(yǒu)品牌都(dōu)是←∏←(shì)為(wèi)了(le)實現(xiàn)同一(yī)"€目标，那(nà)麽消費(fèi)者可(kě)能(néng)會(h€♥γ​uì)對(duì)各品牌進行(xíng)全面比較，直到(dào)找到(dào)最能(néng↔€)滿足自(zì)己當前和(hé)未來(lái)目标的(de)品牌。當消費(fèi)者面對(Ω≥↔λduì)的(de)品牌情況較複雜(zá)時(shí)，如(rú)面對(duì)一 ♣←↓(yī)個(gè)充斥許多(duō)品牌的(de)市(shì)場(chǎng)，每一→γ★≥(yī)個(gè)品牌各有(yǒu)複雜(zá)的(de)目标結構，很(h✔★‌∞ěn)難進行(xíng)比較。尤其在多(duō)媒體(tǐ)、集成化(hβ&uà)技(jì)術(shù)不(bù)斷提高↑♠∞(gāo)的(de)今天，這(zhè)種情況更易出現(xiàn)。這(zhè)時(shí)的(de≥₹<☆)消費(fèi)者會(huì)采取一(yī)定的(de)策略，如(rú)有(yǒu)優↔π©β惠的(de)品牌、朋(péng)友(yǒu)推薦的(de)品牌可(kě)能(néng)₩¥成為(wèi)他(tā)們的(de)購(£≤αgòu)買品牌。

    三、營銷手段的(de)改變

    網絡經濟不(bù)僅給營銷理(lǐ)念和&₩(hé)營銷準則帶來(lái)空(kōng)←↔$↓前的(de)沖擊，而且改變了(le)傳統的(•©£✔de)營銷渠道(dào)和(hé)手段。這(zhè)些(xiē)網絡經濟時(" © shí)代的(de)新渠道(dào)和(hé)新手段使營銷活動在企業(yè)中地(dì) €↓'位更加重要(yào)，也(yě)為(wèi)企業(y±φè)更加有(yǒu)效地(dì)開(kāi)展營銷活動提供了(le)保✔'<≥證。這(zhè)些(xiē)互聯網營銷的(de)新方法大(dà)緻有(yǒu)如('™rú)下(xià)幾種：

    1、‌ ​↑廣告宣傳。包括：在互聯網的(de)電(diàn)子(zǐ)公告牌上(sβ↓​Ωhàng)發布信息；設立自(zì)己的(de)互聯網網頁，在網頁上(  γshàng)設計(jì)與本企業(yè)÷> 産品和(hé)經營有(yǒu)關的(de)信息；在點擊£ 率高(gāo)的(de)網站(zhàn)上(shàng)''Ω™安排廣告；在提供搜索引擎的(de)網站(zhàn)上(shàng)注冊；在專門(mén)的(de)ε'✘廣告黃(huáng)頁網站(zhàn)上(sh×α≤àng)發布廣告；向注冊的(de)顧客發送介紹本企業(yè)的(de)多(duō) ♥媒體(tǐ)材料；在本企業(yè)網址上(shàng)定期發布新ε€♥産品、新特性等公開(kāi)信息。

    2、信息收集、管理(lǐ)與交流。γφ±>具體(tǐ)有(yǒu)：建立進行(xíng)信息收集的(de)數(shù)據庫系統通(t¥↓ōng)過網絡調查收集市(shì)場(chǎng)信息建立客戶材料庫，定期進行(π™✔xíng)網上(shàng)拜訪，收集反饋•‌→↑信息；建立網上(shàng)愛(ài)好(h≥≤><ǎo)者俱樂(yuè)部，進行(xíng)網上(shàng)交↔"γ®派與夥伴企業(yè)建立網上(shàng)實時(shí)交流和(hé)共享數(s‌↔☆hù)據庫系統；建立電(diàn)子(zǐ)建議(yì)箱收集由客戶實時(sh​£©>í)反饋的(de)信息；建立營銷和(hé)設計(jì)、生(shēng)産、采購(gòu₩®)、财務溝通(tōng)的(de)網絡渠道(★←>dào)（如(rú)在線會(huì)議(yì)、討(tǎo)≠☆ 論室）。

    3、電(diàn)子(z÷ ǐ)商務。目前在我國(guó)開(kāi)展電(diàn)子(zǐ)商務還(há♠≥™i)處于起步階段，許多(duō)技(jì)術(shù)尚不(bù)成熟，₩ε≥借鑒國(guó)外(wài)發達國(guó)家(jiā)的(de)‍♥α經驗，進行(xíng)電(diàn)子(zǐ)商務必須做(zuò)到(dào)：↓★$信息流能(néng)夠高(gāo)效完整地(dì)傳輸；完備有(y×αδ™ǒu)序的(de)物(wù)流配送系統；安全×← 可(kě)靠的(de)電(diàn)子(zǐ)貨币網上(shàng)支付系統；電(dià™₽÷✘n)子(zǐ)商務賴以運行(xíng)的(de)法律與規章(zhāng)∞≈制(zhì)度。

    基于互聯網∏♦的(de)網絡營銷模式，不(bù)隻對(duì)企業(y ≤✘è)的(de)信息溝通(tōng)産生(shēng)了(le)極為(wèi)深刻的(¶εde)影(yǐng)響，更為(wèi)重要(yào)的(de)是(shì)，它還(hái)使信 λ息的(de)意義進一(yī)步凸顯出來( ♠¶lái)，信息已真正成為(wèi)企業(yè)最寶貴的(∑¶∑de)一(yī)項資源。在虛拟的(de)網絡空(kōn★₹£πg)間(jiān)，隻有(yǒu)擁有(yǒu)必要(yào)的(de₹®ε)信息優勢，緻力于架設與供應商、中介服務組織、消費(fèi)者以及政府進行(xíng)高(¶♠βgāo)效溝通(tōng)的(de)信息橋梁，才有(yǒu)可(kě)↓¥≈€能(néng)迅速捕捉一(yī)切有(yǒu)利的(de)機(jī)會(huì​©‌&)，改善企業(yè)的(de)營銷活動，尋找到(dào)實現(xiàn)企業(yè)目标的(de)♥₽®♠最佳路(lù)徑。