隻有(yǒu)消費(fèi)者在終端售點見(jiàn)到(dào)産品，才有(y∞✔®ǒu)消費(fèi)購(gòu)買的(de)可(kě)能(n♦♠éng)。為(wèi)什(shén)麽憑借高(gāo)空(kōng)廣告狂轟♣≠≥爛炸的(de)健力寶第五季在市(shì)場(chǎng)上(shàng)昙花(huā)♦→一(yī)現(xiàn)？終端鋪貨不(bù)到£$(dào)位是(shì)其敗走麥城(chéng)的(de)根本原因！
終端鋪貨的(de)重要(yào)性不(bù)± ©言而喻，但(dàn)鋪貨并不(bù)是(shì)企業(yè)或經銷γ<商想鋪就(jiù)能(néng)把貨順利鋪下(xià)去(qù)的(de)，鋪貨的(de)産≤<品、鋪貨人(rén)員(yuán)的(de)能(néng₹λ<∞)力、終端阻力等種種因素決定著(zhe)鋪貨的(de)結果，但(dàn)最關鍵的( §de)還(hái)是(shì)要(yào)有(yǒu)正确的(de)> "↑鋪貨策略，思路(lù)決定出路(lù)，策略對(duì)路(£↔÷lù)，鋪貨工(gōng)作(zuò)就(jiù)成功了(le®§∑Ω)一(yī)半。
那(nà)麽，在營銷實戰中，可(kě)以采取哪些(xiē)策略來(láiΩ&)有(yǒu)效減小(xiǎo)鋪貨阻力呢(ne)？
第一(yī)：鋪貨獎勵
中國(guó)人(rén)講究“禮尚往來(lái)”，針γ₩¥δ對(duì)終端的(de)鋪貨政策能(néng γ₹)夠迅速拉近(jìn)産品和(hé)終端的(de)距離(lí)↕₩≥©。在産品同質化(huà)的(de)情況下(xià∞★™)，很(hěn)多(duō)終端進貨看(kàn)重的(÷αΩde)并不(bù)是(shì)企業(yè)的(de)産品和(hé)品牌，而是(s≠hì)鋪貨附帶的(de)優惠政策。在産品上(shàn≥ ★♥g)市(shì)階段，企業(yè)協同經銷商主動出∞↑§擊，并根據情況給予終端一(yī)定的(de)鋪貨獎勵，從(cóδ•&ng)而拉動終端店(diàn)進貨。如(rú)果按≥ε獎勵方式來(lái)進行(xíng)分(fēn)類，鋪貨獎勵有(yǒu)很(hěn)多(d≈πβ÷uō)種，比如(rú)定額獎勵、坎級獎勵、進貨獎勵、開(kāi)戶獎勵、促銷品支持、" §"免費(fèi)産品等。
第二：先易後難
在鋪貨過程中如(rú)果阻力太大(dà)，要(yà$×≠o)善于結合鋪貨過程進行(xíng)分(fēn)析研究，通(tōng)過∑'★δ初次的(de)鋪貨試點要(yào)總結，哪些(xiē)類型終端容易鋪，哪些(xiē)✘↕↔市(shì)場(chǎng)區(qū)域容易鋪，可(kě)以采取先易後≤↑¥難的(de)鋪貨策略，在鋪貨渠道(dào)上(shàng)避開(kāi≈± $)競争，注意被大(dà)家(jiā)所忽視(shì)的(de)終端或者是≈'(shì)挖掘新的(de)終端網點，開(kāi)辟新的(de)∑λ銷售渠道(dào)。
快(kuài)消品一(yī)般都(dōu)是(shì)多(duō)類型的(de)終♥Ωε端，比如(rú)白(bái)酒有(yǒu)餐飲類、名煙(yān)名酒店(d♥∏iàn)、超市(shì)和(hé)便利店(diàn)類終端售點，要(yào)結合渠道(dào₹∑→)競争情況，在前期走量大(dà)的(de)終端比如(rú)白(bá↑φ✘i)酒的(de)餐飲終端較難鋪的(de)時(shí)候，可(kě)以先考慮"¥←<從(cóng)便利店(diàn)等小(xiǎo)型終端售點進入。在城(chéng)市(↔£δshì)的(de)中心區(qū)域鋪貨阻力大(dà)的(d♥♠φe)時(shí)候，可(kě)以考慮從(cóng)城(chéng)區(qū)周¥∑☆↕遍開(kāi)始鋪貨，走農(nóng)村(cūn)保衛城(chéng)¥β¶γ市(shì)之路(lù)。
第三：适當鋪底
對(duì)于中小(xiǎo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在無法大(dà)規模投入β★™廣告來(lái)拉動終端銷售的(de)情況下(xià)，要(yào)想現(xiàn)款→鋪貨是(shì)很(hěn)難的(de)，如(rú)果硬要(yào)求現(xiàn)款鋪貨，反而會£→(huì)導緻銷售成本更高(gāo)。在這(zhè)種情況下(xià)，可(kě)以通(©₩↑tōng)過采取适量鋪底的(de)方式來(lái)減小(xiǎo)鋪貨阻力，達到(dàπ♣o)較高(gāo)的(de)鋪貨率。也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，企業( &✔yè)或經銷商提供給終端的(de)的(de)鋪底貨款暫不(bù)收回，待其賣完後第二次進貨時≤>(shí)，才要(yào)求現(xiàn)金(jīn)交易。但(d←∏àn)鋪底數(shù)量必須嚴格限制(zhì)，同時(shí)配合必要(yào)的(de) <推廣活動，使零售終端盡快(kuài)産生(shēng)銷售，快(∑δkuài)速進入良性循環。
第四：以點帶面
企業(yè)可(kě)以集中資源，選擇重→δ©™點終端和(hé)某區(qū)域進行(xíng)突破，通(tōng)過示範效應進行(xíng) ×以點帶面的(de)鋪貨。可(kě)以先啓動終端大(dà)中型超市(shì)或賣場(chǎng)，£₽樹(shù)立标杆，憑借超市(shì)的(de)影(yǐng)響力向周邊小(₹♣↓xiǎo)型終端滲透鋪貨。也(yě)可(kě)以先啓動小(∑♠xiǎo)區(qū)域的(de)部分(fēn)零售終端，樹(shù)立≠∞γ其它終端對(duì)産品旺銷的(de)信心，達到(dào)以點α 的(de)啓動來(lái)拉動面的(de)鋪貨目的(de)。
第五：捆綁帶動
為(wèi)了(le)減少(shǎo)新産品上(s®hàng)市(shì)的(de)鋪貨阻力，企業(yè)也(yě)可(kě)以采取捆綁帶動的(de¶£")策略，通(tōng)過暢銷産品來(lái)帶動←λλ新産品的(de)鋪貨。把新産品和(hé)暢銷産品捆綁在一(yī)α←起銷售，利用(yòng)原有(yǒu)暢銷産品ε×✔®的(de)終端來(lái)“帶貨銷售&∑™αrdquo;，這(zhè)樣就(jiù)γ↕✔ 可(kě)以降低(dī)新産品的(de)鋪貨阻力，使新産品快(k<uài)速抵達零售終端，從(cóng)而盡快(kuàiλ≈)與消費(fèi)者見(jiàn)面。
第六：消費(fèi)者拉動
鋪貨時(shí)如(rú)果鋪貨阻力太大(dà)，我們也(yě)可(kě)以考慮先從(cóng)δ€£≠啓動消費(fèi)者入手，直接在終端消費(f∑γèi)者身(shēn)上(shàng)下(xià)功夫，激發消費(fèi)者的(d¶☆$e)購(gòu)買熱(rè)情。隻要(yào)啓動了(le)消費(fèi)者，終端售點對↓>(duì)該産品就(jiù)有(yǒu)了(le)好(hǎo)銷☆★∑&的(de)預期，他(tā)們就(jiù)會(huì)聞風(fēng)而動，要(yào)求經銷該∏Ωσ産品，這(zhè)樣鋪貨的(de)阻力也(yě)就(jiù)會(huì)大(dà)大(dà)減少(© ☆shǎo)。具體(tǐ)啓動消費(fèi)者的(de)方式可(kě)以通(tōng)過社¥≥↑↓區(qū)促銷現(xiàn)場(chǎng)買≈'贈等活動進行(xíng)，比如(rú)，可(kě)以和(hé)社區(qū)附近(jìn)的(deα±™)拒絕進貨的(de)重點終端溝通(tōng)，在¥♣<社區(qū)進行(xíng)現(xiàn)場(chǎng)售賣促銷活動，在售賣中可(k$×ě)以告訴消費(fèi)者終端有(yǒu) γδ售的(de)信息，同時(shí)，把當天的(de)銷售利潤歸終端所有(yǒu)，通(t★↔ōng)過這(zhè)樣的(de)活動讓終端看(kàn)到(d $ào)産品很(hěn)容易動銷， 從(cóng)而刺激終端進貨。
第七：廣告刺激
通(tōng)過廣告來(lái)刺激終端進貨适合于實力ε"♠♣較強的(de)企業(yè)。廣告鋪貨的(de±αφ≠)方式有(yǒu)兩種，一(yī)種是(shì)廣告在前，鋪貨在後，許多(duō)終 §端進貨比較看(kàn)重有(yǒu)沒有(yǒu)廣告支持，在鋪貨的(de)✘≠™時(shí)候可(kě)告知(zhī)終端，現(xiàn)在正在₹βσ進行(xíng)廣告宣傳，讓終端樹(shù€₽✔σ)立信心，通(tōng)過廣告可(kě)以讓終端看(kàn)到(dào)企業(yè)的(de)實α &力和(hé)操作(zuò)市(shì)場(ch≈♥↑ǎng)的(de)決心。同時(shí)，通(tōng)過廣告也(yě)使消費(fèi)☆者了(le)解産品，了(le)解品牌，使消費(fèi)者産生(shē× ₹ng)需求，從(cóng)而拉動消費(fèi)，并能(néng)促使一(yī)些(x<↓φiē)終端主動要(yào)求鋪貨。但(dàn)是(shì)，提前打¥®★廣告風(fēng)險比較大(dà)，如(rú)果鋪貨不(bù)順<σ&利，就(jiù)會(huì)造成大(dà)量的(de)廣告資源浪費(f∏&èi)。另一(yī)種是(shì)鋪貨在前，廣告©₩≤在後，雖然這(zhè)樣風(fēng)險小(xiǎo)，廣告浪費(f€×±èi)少(shǎo)，但(dàn)鋪貨阻力很(hěn)大(d '>à)，對(duì)終端的(de)承諾也(yě)☆★Ω就(jiù)是(shì)企業(yè)将有(yǒu)廣告投放(fàng)來(lái)拉動λ←銷售，終端還(hái)是(shì)存在很(hěn)大(dà)疑慮的(deε )。廣告鋪貨要(yào)結合企業(yè)的(de)實力進行(xíng)，要(yào)把握好(h$>שǎo)鋪貨和(hé)廣告的(de)“度。
第八：借“托“引誘
在屢次鋪貨受阻後，企業(yè)可(kě)以¶ ®采取借“拖”引誘的(de)方式進行(xíng)鋪貨，企業(yè)派專人(ε≠•÷rén)充當顧客去(qù)各終端售點打聽(tīng)自(zì)己的(de)産品，并表示想購(gòu→←β)買，問(wèn)的(de)次數(shù)多(duōβππ)了(le)，店(diàn)家(jiā)就(jiù)對(duì)這(zhè)産品有(yǒu)了(Ω®∞le)印象，感覺這(zhè)産品應該好(hǎo)賣，這(zhè)時(shí)銷£λ售人(rén)員(yuán)再去(qù)鋪貨就(jiù)不(bù)難了(le)。甚至有(yǒu)的×£(de)企業(yè)幹脆就(jiù)把産品買回來(lái)，造成↑↓↕Ω産品暢銷的(de)假象，以減小(xiǎo)鋪貨阻力。比如(rú)孔府家₩→(jiā)酒在啓動北(běi)京市(shì)場(chǎng)的(de)時(shí)候就•>(jiù)是(shì)采取的(de)這(zhè)樣的(de∑§)策略。
第九：以勤動之
許多(duō)鋪貨人(rén)員(yuán)在遇到(dào)終端拒絕後，就£&₹(jiù)對(duì)該終端失去(qù)了(le)信心，以後鋪貨可(kě)能(nén₹≠g)就(jiù)不(bù)會(huì)光(guāng)顧該終端。在鋪貨時(shí)，與•終端的(de)客情關系是(shì)決定鋪貨成功的(de)決定性因素，鋪∑φ貨人(rén)員(yuán)感情好(hǎo)熟悉的(de)終端或者是(shì)朋(péng↕∞)友(yǒu)介紹認識的(de)終端，可(kě)能(néng)就(jiù)很(hěn←)容易實現(xiàn)鋪貨。俗語說(shuō)“一(yī>∑₩<)回生(shēng)，二回熟，三回見(jiàn)面就(jiù)是(shì)φ♥朋(péng)友(yǒu)”，在鋪貨受阻後，←ε鋪貨人(rén)員(yuán)要(yào)有(yǒu)耐心也(yě)毅力多(duō)拜訪多(duō§&)溝通(tōng)，拜訪的(de)時(shí)候可(k♦≤ě)以幫終端做(zuò)些(xiē)力所能(néng)γ∑及的(de)事(shì)情，比如(rú)整理(lǐ)貨架，打掃衛生(sh&$ēng)等。通(tōng)過鋪貨人(rén)員(yuán)的(dεγe)勤懇和(hé)執著(zhe)來(lái)'ε↕§打動終端，從(cóng)而可(kě)實現(xiàn)順利鋪貨σ☆∞。
第十：推廣隊造勢
鋪貨的(de)時(shí)候，可(kě)以建立多(duō)人(rén)組成的(de↑>¥)推廣車(chē)隊進行(xíng)團隊鋪貨，通(tō≠π★ng)過鋪貨車(chē)隊的(de)遊街(jiē)造勢，對(duì)終端産生(s<∑φ♣hēng)吸引力。在某區(qū)域鋪貨之前，可(kě)先采取車(chē)隊遊街(jiē)的(de•σ)方式，在确定的(de)即将鋪貨的(de)•" ∑路(lù)線上(shàng)來(lái)回巡遊宣傳，車(chē)體(tǐ)要(yào)有(♣₽γyǒu)統一(yī)的(de)産品廣告宣傳，允許的>φ(de)地(dì)方可(kě)以播放(fàng)音(yīn)樂(yu"Ωè)或在車(chē)體(tǐ)上(shàng)懸挂彩旗來★(lái)吸引路(lù)人(rén)或終端的(de)眼球，要(y↓∏ào)營造宣傳的(de)氣氛，産生(shēng)轟動效應。通(tōng✔↔£)過車(chē)隊遊街(jiē)可(kě)以對(duì)終端産生(π£∑shēng)影(yǐng)響，對(duì)品牌混個(gè)眼熟。遊街(jiē)之後要(y₹φ≥₩ào)及時(shí)進行(xíng)團隊配合鋪貨，γ♥β要(yào)對(duì)團隊成員(yuán)進行(xíng)↕ $明(míng)确分(fēn)工(gōng)，通(tōng)過團隊的(de→↓ )協同作(zuò)戰實現(xiàn)順利鋪貨。
以上(shàng)是(shì)鋪貨的(de)十種策略，具£∞體(tǐ)實施中要(yào)結合企業(yè∑∑>®)的(de)資源和(hé)條件(jiàn)靈活采用(yòng)，可(kě)以多(duō)≠×種策略組合實施。鋪貨策略隻是(shì)實施成功鋪貨的(de)因素之一(yī)，要(β★↕yào)提高(gāo)鋪貨的(de)成功率，實現(xiàn)有(yǒu)效鋪貨，還(hái&•)需注意以下(xià)問(wèn)題：第一(yī)，要(yào)有(★αyǒu)詳細的(de)鋪貨目标和(hé)計(jì)☆∏劃；第二，要(yào)對(duì)鋪貨人(rén)員(yuán)進行(xíng)系統的(de↕¶)企業(yè)、産品、營銷政策、鋪貨技(jì)巧等方面的(de)培訓；第三，要(yào)加↔¶強對(duì)鋪貨人(rén)員(yuán)的(de)管理(lǐ ε ☆)和(hé)激勵，在規範鋪貨人(rén)員(yuán)行(xíng)為(wèi)的(de)"γ基礎上(shàng)要(yào)進行(xíng)适當的(de)鋪貨獎勵；♠ ±&第四，對(duì)于鋪貨終端要(yào)有(yǒu)頻(pí∑ε↔n)次的(de)拜訪，進行(xíng)終端客情維護；第五，鋪貨之後要(yào)伴随消費(f<✔✔₹èi)者促銷或廣告公關拉動，迅速實現(xiàn)終端動銷，否則∞>← ，終端就(jiù)對(duì)産品失去(qù)•✘信心。
