在全員(yuán)營銷時(shδ☆€εí)代，整合營銷（IMC）戰略既是(shì)企業≈≥♦↕(yè)開(kāi)展市(shì)場(chǎng)營銷活✔÷動的(de)利器(qì)，也(yě)是(shì)企業(yè)管理(lǐ)中整合各種有(y​ ♦ǒu)效資源，實現(xiàn)企業(yè)發展的(de)有(y∑∏↑$ǒu)效手段。

     誕生(shēng)于20 世紀90 年(niá≈÷Ωn)代的(de)整合營銷傳播理(lǐ)論，是(shì)以消費(fè∑∑≥i)者為(wèi)導向的(de)營銷思想在傳播宣傳領域的(de)具體(tǐ)體(tǐ)現©¥(xiàn)。整合營銷傳播理(lǐ)論一(εαyī)經産生(shēng)就(jiù)得(de)到(dào)了(le)廣泛的(de)應用(yòn∏↑‌g)。

     整合營銷戰略目"$♣•前在我國(guó)的(de)應用(yòng)主要(yào)÷‍δ§局限于大(dà)企業(yè)，且主要(yàφΩ↓o)應用(yòng)于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市(‍ε §shì)場(chǎng)營銷要(yào)素的(de)組合等領域，重點是(shì→π)被作(zuò)為(wèi)一(yī)種營銷手段。随著(zhe)整合營銷理(lǐ)論的(de♠‍€")不(bù)斷發展，其創始人(rén)——以美♠₩(měi)國(guó)的(de)舒爾茨等為(wèi)代表将₹ ®其內(nèi)涵和(hé)應用(yòng)範圍不(bù)斷擴展，認為(wè∏☆• i)整合營銷應該走出營銷而進入企業(yè)戰略管理(lǐ)的(de)層面，并用(yòng)其β‍對(duì)企業(yè)組織和(hé)管理(lǐ)模式進行(xíng)再造。通(t  ōng)過長(cháng)期研究和(hé)實踐，我們發現(xiàn)，整合營銷不(b♦¥£ù)僅對(duì)于大(dà)企業(yè)，而且對(duì)于中小≥&(xiǎo)企業(yè)，特别是(shì)那(nà)些(xiē)資≥≤源有(yǒu)限、競争力弱，而又(yòu)處于完全競争市(shì)場(chǎng)中的(de¥α≤)中小(xiǎo)企業(yè)，也(yě)具→€>有(yǒu)十分(fēn)重要(yào)的(de)應用(yòng∑&∑)價值，并且整合營銷理(lǐ)論在這(zhè)類企業←>‍π(yè)中既可(kě)作(zuò)為(wèi)一($​&δyī)種營銷理(lǐ)念和(hé)營銷手段，σ¶更可(kě)以用(yòng)做(zuò)一(yī)種管理(lǐ)理(lǐ)念、管理(lǐ)β♦↓體(tǐ)制(zhì)和(hé)管理(lǐ)手段，從(cóng ♠∞)而使發展了(le)的(de)整合營銷可(kě)以得(de)到(dào)更₹∏★充分(fēn)的(de)實施。因此，整合營銷應該成為(wèi)中小(xiǎo)企業(y×$&è)整合各類資源，實現(xiàn)有(yǒu)效傳播和(hé)戰略管理(lǐ)的(de)有 α(yǒu)效手段。

     1.整合營銷傳播的(de)≈$∑含義及其演變

     對(duì)于整合營∑πΩ<銷傳播，美(měi)國(guó)廣告公司協會(huì)（American Associatio₽₹©βn of AdvertisingAgencies,4←γ£ As）的(de)定義是(shì)：

     “整合營銷傳播是π$π₹(shì)一(yī)個(gè)營銷傳播計•¥(jì)劃概念，要(yào)求充分(fēn)認識↑♦<★用(yòng)來(lái)制(zhì)定綜合計(jì)劃時(shí)©♠所使用(yòng)的(de)各種帶來(lái)附加值的(de)傳≠←×播手段——如(rú)普通(tōng)廣告、直接反映廣告、銷售促進和(hé≠☆✘)公共關系——并将之結合，提供具有‍♦(yǒu)良好(hǎo)清晰度、連貫性的(de)信息，使傳播影(yǐng)響力最大(dà)化(α∑δ₽huà)。” 這(zhè)一(yī)定義著(zhe)重于從(cóng)促銷組合γ≈​↕的(de)角度，強調綜合性使用(yòng)各種促銷工(gōng)具使 Ω®α傳播的(de)影(yǐng)響力最大(dà)化(huà☆©)的(de)過程。

     整✔Ω≥£合營銷理(lǐ)論創始人(rén)之一(yī)、美(mě"₽i)國(guó)學者舒爾茨早期對(duì)整合營銷傳播的(de)定義是(shì  )：

     &l®↔π♦dquo;整合營銷傳播是(shì)一(yī)個(gè)業(÷λ‌"yè)務戰略過程，它是(shì)指制(zhì)定、優化(huà)、執行(xíng)并評σ&'價協調的(de)、可(kě)測度的(de)、有(yǒu)說(shuō)服力的(de)品牌≠↕✔傳播計(jì)劃，這(zhè)些(xiē)活動的(de)受衆包括消費(f₹×èi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和(hé)外(wài)部受​φ衆及其他(tā)目标。”強調整合營銷是(shì) “以↔•×∑消費(fèi)者為(wèi)核心重組企業(yè)行‍‍(xíng)為(wèi)和(hé)市(shì)場(chǎng)行(xíng)為(wèi)，綜₽'合協調地(dì)使用(yòng)各種形式的(de)傳播≈×方式，以統一(yī)的(de)目标和(hé)統一(yī∑​↓)的(de)傳播形象，傳遞一(yī)緻的(de)産品信息，實現(xiàn)與消費(₹™fèi)者的(de)雙向溝通(tōng)，迅速樹(shù)立産品品牌在消費(fèi)者£≥心目中的(de)地(dì)位，建立産品品牌與消↑§$費(fèi)者長(cháng)期密切的(de)關系，更有(yǒu§ σ)效地(dì)達到(dào)廣告傳播和(hé)産品行(xíng)銷的(de)目的(de)‍←∏。”這(zhè)一(yī)定義與其他(tā)定義的(de"'♠)不(bù)同在于，它将重點放(fàng)在企業(yè)的(de)商業(yè)運做(zuò)過程上φ​₩¥(shàng)，強調整合營銷對(duì)品牌傳播與塑造的(de)作(zuò)用(yòng)，認為"×₹♣(wèi)應該深入分(fēn)析消費(fèi)者的(de)感知(zhī)狀态及品牌傳播情況，通ε∏λ♠(tōng)過各種手段的(de)整合達到(dào)最好(hǎo)地(dì)在消費(fèi)者心★$♥∏中樹(shù)立品牌形象的(de)目的(de)。最重要(yào)的(de)是(sh죮↑☆)它隐含地(dì)提供了(le)一(yī)種可(kě)以評價所有(yǒu)廣告 ₽∞¶投資活動的(de)機(jī)制(zhì)，因為(wèi)它強調消費(fèi)者及γ♥×顧客對(duì)組織的(de)當前及潛在的(de)價值。

   &nbs×Ω→≥p; 在早期對(duì)整合營銷傳播界定的(de)基礎上(shàng)，近(jìn)年(↕∞nián)來(lái)舒爾茨又(yòu)對(du>↕ì)整合營銷的(de)含義做(zuò)了(le)進一(yī)步的(de)完善和(hé)發展，提出&≤↔ldquo;整合營銷就(jiù)是(shì)一(yī)種适合于所有(yǒu)企業(yè)中信息傳播$§π↑及內(nèi)部溝通(tōng)的(de)管理(lǐ)體(tǐ)制(zhì)，而這( →☆zhè)種傳播與溝通(tōng)就(jiù)是(shì)盡可(k♣±ě)能(néng)與其潛在的(de)客戶和(hé)其他•™(tā)一(yī)些(xiē)公共群體(tǐ)（如(rú)雇員(yuán)、立法者、媒體(tǐσ‍)和(hé)金(jīn)融團體(tǐ)）保持一(yī)種良好(hǎo)的(de©←)、積極的(de)關系。”即Ω¶₽整合營銷既是(shì)一(yī)種營銷手段、理(lǐ)念和(hé)營銷模式，更是(shì)♦←一(yī)種溝通(tōng)手段和(hé)管理(lǐ)體(t&π©®ǐ)制(zhì)。對(duì)外(wài)具有(yǒu)整合©‍各種信息綜合傳播企業(yè)信息和(hé)品牌的(de)功能δλ(néng)，對(duì)內(nèi)則有(yǒu)通(tōng)®→∑§過各種溝通(tōng)渠道(dào)和(hé)方式實現(xiàn)有(yǒ☆α>δu)效管理(lǐ)的(de)作(zuò)用(y×≈òng)。因此，在整合營銷被廣泛應用(yòng)于企業(yè)的(de)♣σ營銷的(de)基礎上(shàng)，舒爾茨又(yòu)重點強調企業(yè)內(nèi)部管理(¶€lǐ)信息的(de)整合和(hé)對(duì)外(wài)傳播信息及渠道(dào)的(d≠"e)整合，并認為(wèi)這(zhè)才是(shì)整合營銷戰略的(deγ± ∏)發展趨勢和(hé)基本的(de)發展方向。

     以此為(w ≈èi)基礎可(kě)以發現(xiàn)，整合營銷戰略應該是(shì)以由外(wài)而內(↔<nèi)的(de)戰略為(wèi)基礎，以整合企業(yè)¥♦&ε內(nèi)外(wài)部所有(yǒu)資源為(wèi)手段，以消費(fè  ☆✔i)者為(wèi)核心而重組企業(yè)的(deλπ∑)管理(lǐ)行(xíng)為(wèi)和(hé)市(shì)場(chǎng)行®♣♥(xíng)為(wèi)。它不(bù)僅要(yào)求企業(yè)要(yào≥☆©)變單一(yī)分(fēn)散傳播手段為(wèi)↓®多(duō)種綜合式的(de)傳播手段；堅持“一(yī)個(gè)觀點，一‍Ω(yī)種聲音(yīn)”的(de)原則，要(yào)求與消<÷‌費(fèi)者及客戶建立持久良好(hǎo)的(de)關系，尤其是(shì)建立顧客品牌關系；同時≤ (shí)要(yào)求企業(yè)每一(yī)位員(yu α≤±án)工(gōng)都(dōu)參與到(dào)營銷傳播中來(lái)，并緻力于價值鏈的(de≥∞)建設，要(yào)求提高(gāo)傳播的¶φ×(de)效率，必須将傳播信息轉化(huà)為₩₩∑©(wèi)具體(tǐ)概念、影(yǐng)響和(✘π hé)聲音(yīn)。隻有(yǒu)以整合營銷為(wèi)基  ¶礎重整企業(yè)的(de)營銷和(hé)整體(tǐ)管理(lǐ)戰略，才能(né₩•σng)使企業(yè)每個(gè)部門(mén)的(de)每個(gè)成員(yuá↔✔βn)和(hé)每個(gè)職能(néng)都(dōu)負起溝通(tōng)的(de)責任，使企業↕ (yè)發出的(de)所有(yǒu)信息都(dōu)起到(dào)加強→∑₹企業(yè)形象的(de)作(zuò)用(yòng)，并最終實現(xiàn)φ♠™塑造獨特的(de)企業(yè)形象，創造最大(dà¥✘)的(de)品牌價值這(zhè)一(yī)整合營銷的(d₹♣e)終級目标。

     2.整合營銷戰略的(de)內(nèi)涵

     從(cóng)整合營銷含義的(de)演變過↔↑₩‍程可(kě)以看(kàn)出，其創始者已經賦予了(le)整合營銷以新的(de)內(Ω§✔nèi)涵，結合整合營銷理(lǐ)論的(de)最新進展，可(kě)以将整合營銷在企業(yè)中的‌Ωβ♥(de)實施與應用(yòng)分(fēn)為(wèi)以下(xià)幾個(gè)層面：

     首先，整合營銷既是(sh✘≤​ì)一(yī)種新的(de)營銷思想和(hé)理(lǐ)念，更是(shì)一(yī)種管理(lǐ)¥≈₩ε思想和(hé)管理(lǐ)理(lǐ)念，是(shì)企業(♠‍✘↑yè)發展戰略和(hé)經營戰略的(de)重要(yào)部分(fēn)。通(♠♥¥σtōng)過整合企業(yè)內(nèi)外(wài)部的(♥‌de)各種資源和(hé)要(yào)素，實現(←₽₩xiàn)企業(yè)真正從(cóng)生(shēng)産為(wβπèi)核心向以營銷為(wèi)核心的(de)方向轉變。

     其次，整合營↔✔>銷又(yòu)是(shì)一(yī)種管理(lǐ)體(tǐ)制(zhì)和(hé)管理δ≥(lǐ)手段。作(zuò)為(wèi)一(yī)↔ε↓ 種管理(lǐ)體(tǐ)制(zhì)，就(jiù)是(shì)将整合從(cóng)市Ω​(shì)場(chǎng)營銷部門(mén)的(de)行(xíng)為(wèi)提高(±‌↕gāo)到(dào)整個(gè)公司的(de)行(xíng)為(wèi)，使其★♥₹★成為(wèi)企業(yè)經營戰略的(de)基礎。确定企業(yè)經營戰略的(de)核心就(≠÷jiù)是(shì)通(tōng)過合理(lǐ)有(y‍"ǒu)效的(de)機(jī)制(zhì)，統攝企業(yè)的(de)內(nèi)外(wài)部資≈∑≥源，使企業(yè)的(de)對(duì)內(nèi)、對(duì)外(wài)的(de)×✘♠溝通(tōng)與傳播機(jī)制(zhì)完全建₹​÷立在整合營銷的(de)思想之上(shàn♠ ♥ g)，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理(lǐ)¥£↑‍信息的(de)整合和(hé)企業(yè)對(duì)外(wài)傳播信息渠道(dà$₩o)的(de)整合。它要(yào)求企業(y♥☆↕è)的(de)信息傳遞要(yào)具有(yǒu)一(yī✘÷)緻性，即縱向一(yī)緻和(hé)橫向一(yī)緻。縱向π♣一(yī)緻是(shì)要(yào)求企業(yè)的(de)經營戰略、策略、企業(yè≤→δ÷)的(de)價值觀及大(dà)衆傳媒所傳遞的(de)信息在相(xiàng)當長☆‌(cháng)時(shí)期內(nèi)要(yào)協調一(yī)緻；橫向是(shì)指α§ 企業(yè)在同一(yī)時(shí)間(jiān)內(nèi)通(tōng)過各種渠道(dà↓​∏o)所傳遞的(de)信息要(yào)一(yī)緻。作(zuò)為(wèi§₽)一(yī)種管理(lǐ)手段就(jiù)是(shì)要(yγπ>γào)通(tōng)過建立相(xiàng)應的(de)組織機(jī)構和(hé∞★)管理(lǐ)渠道(dào)，從(cóng)而使企業(yè)與所有(yǒu®↔♣)利害關系者都(dōu)能(néng)夠進行(xíng)有(yǒu)效溝通(tōn"¶•§g)，即與消費(fèi)者、員(yuán)工(gōng)、投§φ♦☆資者、競争對(duì)手等直接利害關系者和(hé)社區(qū)、大(dà)衆媒體 ₽↕←(tǐ)、政府及各種社會(huì)團體(tǐ)♥β等間(jiān)接利害關系者進行(xíng)密切有(yǒu)機(jī)的(de)傳播活動 ↓，了(le)解他(tā)們的(de)需求，并通(tōng)過合理(lǐ)的(de)渠道π∑(dào)和(hé)恰當的(de)方式，将之快(kuài)速反映到(dàoΩα≥★)企業(yè)的(de)經營戰略中，持續一(yī)貫地(dì)提出對♥‍&π(duì)策。

     最後，整合營銷還(hái)是(shì)一(yī)π♥種新的(de)營銷理(lǐ)念和(hé)營銷≠✘&模式。是(shì)在産品同質化(huà)和(hé)市(shì)場(chǎng)營銷手段相(xiàn♥&Ωg)互模仿，市(shì)場(chǎng)趨于飽和(hé)，消費(fèi)者難以分(fē≤¥$•n)辨優劣的(de)背景下(xià)，企業(yè)實現(xiàn)差異化 '(huà)和(hé)赢得(de)更多(duō)顧客的(de)營銷理(lǐ)念和(hé)營銷模式。作$☆δ(zuò)為(wèi)營銷理(lǐ)論，其中心思想就(jiù)是(shì)企​•®φ業(yè)通(tōng)過與消費(fèi)者進行(xí↕α↕ng)有(yǒu)效的(de)溝通(tōng)，以滿足消費∑π÷γ(fèi)者需要(yào)的(de)價值為(wèi)取向，确定企業(yβ♣è)統一(yī)的(de)促銷策略，同時(shí)協調使用(yònα↑>βg)不(bù)同的(de)傳播手段，發揮不(bù)同傳播工(gōng)具的(de)優勢，以♦↕<∑較低(dī)的(de)成本形成強大(dà)的(d¶§λe)宣傳攻勢和(hé)促銷高(gāo)潮。